一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4年之久的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案，令在線教育營(yíng)銷亂象進(jìn)入公眾視線。

　　起因是，2015年11月，雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“學(xué)為貴”發(fā)現(xiàn)，用百度搜索學(xué)為貴的商標(biāo)“貴學(xué)”，以及旗下老師“王陸”“劉洪波”相關(guān)的雅思課程關(guān)鍵詞時(shí)，鏈接指向了一個(gè)名為“小站教育”的網(wǎng)站。針對(duì)小站教育利用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞開展不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，學(xué)為貴提起了訴訟。

　　近日，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)4年的官司終于塵埃落定。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院維持了此案一審判決結(jié)果，判決小站教育共同經(jīng)營(yíng)者星飛網(wǎng)絡(luò)科技（上海）有限公司、上海易而宜文化傳播有限公司和上海業(yè)霆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在小站教育網(wǎng)站首頁公開刊登聲明，并賠償學(xué)為貴經(jīng)濟(jì)損失30萬元及合理開支2.8萬余元。

　　事實(shí)上，學(xué)為貴與小站教育的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案件，僅是在線教育行業(yè)營(yíng)銷亂象的一個(gè)縮影。在政策利好、消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新的共同推動(dòng)下，在線教育行業(yè)發(fā)展迅猛，與之相關(guān)的訴訟案件也隨之增多。

　　北京海淀法院統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，海淀區(qū)互聯(lián)網(wǎng)教育知識(shí)產(chǎn)權(quán)案年增幅超40%，包括侵害商標(biāo)權(quán)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等多種典型案件，社會(huì)關(guān)注度極高。

　　近年來，關(guān)于在線教育行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案例正在增多（圖片來源：視覺中國(guó)）

　　“劫持”關(guān)鍵詞“套路”已久

　　判決書顯示，學(xué)為貴與小站教育案中，百度公司在審理過程中向法庭提交了小站教育與其簽訂的《百度推廣服務(wù)合同》及相關(guān)賬戶的后臺(tái)數(shù)據(jù)。

　　后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小站教育曾將“劉洪波雅思”“劉洪波雅思詞匯”“劉洪波雅思閱讀”“劉洪波雅思聽力真經(jīng)”等作為推廣關(guān)鍵詞添加至百度推廣賬戶。

　　從后臺(tái)數(shù)據(jù)看，小站教育利用學(xué)為貴旗下老師的書和課程來招生引流，把小站教育相關(guān)SEO優(yōu)化（搜索引擎優(yōu)化）的搜索關(guān)鍵詞直接引用學(xué)為貴的“劉洪波雅思”“劉洪波雅思詞匯”“劉洪波雅思閱讀”“劉洪波雅思聽力真經(jīng)”等，將自己與學(xué)為貴的“劉洪波”直接扯上關(guān)系，將本該瀏覽學(xué)為貴的消費(fèi)者直接導(dǎo)流到小站教育平臺(tái)。

　　一位從事互聯(lián)網(wǎng)流量投放工作的資深從業(yè)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，其實(shí)很多公司都通過設(shè)置同行業(yè)知名公司關(guān)鍵詞的方式進(jìn)行導(dǎo)流，如此設(shè)置關(guān)鍵詞性價(jià)比更高，不僅可以截取精準(zhǔn)流量，也在一定程度上搶奪了對(duì)方的用戶群體。

　　據(jù)了解，學(xué)為貴注冊(cè)于2012年，是一家雅思培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，品牌認(rèn)知度相對(duì)較廣，在一些大城市設(shè)有分校，同時(shí)擁有自己的在線教育網(wǎng)校及多款A(yù)pp。而成立于2011年的小站教育，也主要為準(zhǔn)備出國(guó)的學(xué)員提供留學(xué)外語考試培訓(xùn)服務(wù)。

　　“實(shí)際上，通過搶購(gòu)‘劫持’關(guān)鍵詞的營(yíng)銷方式由來已久，且有不少套路，不少公司通過搶注或借用其他公司關(guān)鍵詞，達(dá)到引流的目的?！痹撊耸恐毖?，這是行業(yè)公開的秘密。

　　她拿投放競(jìng)品詞舉例稱，很多同行業(yè)頭部公司往往都會(huì)直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，例如為了吸引流量，一些電商平臺(tái)在不同搜索渠道都不同程度投放了競(jìng)品詞。

　　事實(shí)上，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞，已經(jīng)成為不少在線教育機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)上營(yíng)銷的常規(guī)手段，隨著在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，獲客成本也水漲船高，不少機(jī)構(gòu)為了獲得更高的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，帶來更多的流量轉(zhuǎn)化，最終鋌而走險(xiǎn)。

　　在線教育成“重災(zāi)區(qū)”

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，近年來關(guān)于在線教育行業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案例正在增多。

　　一些知名度相對(duì)較低的品牌利用知名度高的品牌進(jìn)行營(yíng)銷，通過“劫持”搜索關(guān)鍵詞，鏈接指向自家品牌，從而達(dá)到宣傳及引流目的。

　　以2019年一起案件為例，被告北京肖恩科技有限公司使用一家知名在線英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的商標(biāo)字號(hào)，在手機(jī)百度App上發(fā)布后者名稱的小程序，用戶進(jìn)入該小程序后，卻被引向肖恩公司提供的在線英語培訓(xùn)服務(wù)。

　　最終法院裁定，被告北京肖恩科技有限公司的這種行為，足以導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)為其提供的服務(wù)與這家機(jī)構(gòu)存在特定聯(lián)系，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　一位前搜索公司華南區(qū)的員工周亮（化名）向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，不少企業(yè)偏愛關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)，尤其是化妝品、醫(yī)藥與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，一些客戶點(diǎn)名要做關(guān)鍵詞優(yōu)化。

　　例如，搜索公司針對(duì)不同行業(yè)設(shè)置了不同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)越熱門收費(fèi)越高，關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)費(fèi)用也越高。在線教育行業(yè)就是該搜索公司關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名的大客戶之一，甚至有企業(yè)提出將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱直接設(shè)置為付費(fèi)關(guān)鍵詞。

　　緣何在線教育行業(yè)會(huì)成為關(guān)鍵詞營(yíng)銷的“重災(zāi)區(qū)”？

　　這背后是在線教育行業(yè)近年來的迅猛發(fā)展。艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線教育市場(chǎng)份額從2015年不足2000億元，增長(zhǎng)至2020年接近5000億元，5年間翻了一番有余。

　　尤其是線下教育機(jī)構(gòu)受疫情影響，在線教育平臺(tái)盡享紅利。啟信寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至7月，共有2.5萬家在線教育企業(yè)注冊(cè)成立，平均每天新增120家。

　　業(yè)內(nèi)人士直言，大部分在線教育企業(yè)成立時(shí)間較短，而教育品牌則需要長(zhǎng)期積累，因此短時(shí)間內(nèi)的流量爆發(fā)往往來自于高額的營(yíng)銷投放，這一點(diǎn)在成立時(shí)間短、產(chǎn)品尚處于用戶教育階段的企業(yè)中尤為明顯。于是，綁定大品牌、利用關(guān)鍵詞營(yíng)銷就成了一條“捷徑”。

　　但周亮也坦言，并非所有機(jī)構(gòu)開展關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名都能如愿?！皩?duì)于惡意購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵詞的行為，公司做出過嚴(yán)格的限制，后臺(tái)如果對(duì)某些關(guān)鍵詞進(jìn)行過保護(hù)，就不能如愿?！?/p>

　　亂象背后的“隱秘角落”

　　在線教育平臺(tái)利用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞并引發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，如此亂象為何屢禁不止？

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有匿名性質(zhì)，侵權(quán)痕跡與證據(jù)鏈相對(duì)不易引證，侵權(quán)造成的損失也無法舉證，造成違法成本較低。另一方面，搜索平臺(tái)也未盡到相關(guān)的義務(wù)?！斑@在某種程度上形成了一個(gè)隱秘的角落。”

　　此前，美聯(lián)英語曾起訴一家同業(yè)機(jī)構(gòu)，稱后者在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布標(biāo)題含“美聯(lián)”字號(hào)的文章，并在文章中以貶低美聯(lián)英語，抬高自身產(chǎn)品形象的方式，吸引美聯(lián)英語潛在客戶，爭(zhēng)奪其潛在客戶資源。

　　但法院認(rèn)為，無法證明這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣行為是由這家同業(yè)機(jī)構(gòu)所為，最后駁回了美聯(lián)英語的起訴。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者還注意到，學(xué)為貴在對(duì)小站教育提起訴訟時(shí)，也對(duì)百度公司提起了相關(guān)民事訴訟。開庭當(dāng)日，百度公司經(jīng)傳票傳喚無正當(dāng)理由拒不到庭，海淀法院依法對(duì)其缺席判決。

　　百度公司作為提供關(guān)鍵詞商業(yè)推廣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者是否具有過錯(cuò)而應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任？北京市盈科(深圳)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人朱逸聰對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，往往互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)會(huì)在其推廣服務(wù)合同中提醒，推廣用戶不得侵犯他人權(quán)利。

　　“作為網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù)服務(wù)提供者，除對(duì)明顯違反國(guó)家法律法規(guī)的內(nèi)容應(yīng)予主動(dòng)排除之外，對(duì)于用戶所選擇使用的關(guān)鍵詞并不負(fù)有全面、主動(dòng)、事先審查的義務(wù)。”朱逸聰表示，互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會(huì)告知投訴方法和渠道，只要該公司在收到訴狀材料或投訴后將被控侵權(quán)的網(wǎng)頁鏈接予以斷鏈，法院一般認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)公司盡到了合理審慎的注意義務(wù)，不承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。

　　相關(guān)在線教育企業(yè)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前“隱秘的角落”？

　　朱逸聰建議，經(jīng)營(yíng)者被侵權(quán)后，應(yīng)第一時(shí)間向互聯(lián)網(wǎng)公司投訴，以在最短時(shí)間內(nèi)降低損失?！敖?jīng)營(yíng)者如通過訴訟渠道維權(quán)，首先需要公證機(jī)關(guān)公證關(guān)鍵詞被他人購(gòu)買的客觀事實(shí)，其次應(yīng)根據(jù)企業(yè)資質(zhì)、盈利方式計(jì)算經(jīng)濟(jì)損失、侵權(quán)人所獲利益以及維權(quán)費(fèi)用?！?/p>