作者：?jiǎn)卧? 融力天聞律師事務(wù)所合伙人

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)日益繁榮，商標(biāo)保護(hù)在涉平臺(tái)業(yè)務(wù)中的重要性愈發(fā)凸顯。新形勢(shì)下，如何有效保護(hù)商標(biāo)權(quán)，防范侵權(quán)行為，成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)?；诖?，由浙江省高級(jí)人民法院民三庭、杭州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法庭指導(dǎo)，浙江省杭州市西湖區(qū)人民法院主辦的“2024西湖論茶——數(shù)字經(jīng)濟(jì)下涉平臺(tái)商標(biāo)保護(hù)的新問題”研討會(huì)在杭州成功召開。會(huì)上，融力天聞律師事務(wù)所合伙人單月以“人工智能時(shí)代商標(biāo)保護(hù)的新挑戰(zhàn)”為題做主旨演講，知產(chǎn)財(cái)經(jīng)對(duì)其主講內(nèi)容進(jìn)行了整理，以饗讀者。

　　一、引言：人工智能與商標(biāo)法的交匯

　　如今人工智能已經(jīng)深入滲透到我們生活的方方面面。AI技術(shù)廣泛應(yīng)用于商業(yè)、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等領(lǐng)域。例如，AI生成內(nèi)容（AIGC)、自動(dòng)推薦系統(tǒng)、虛擬商品銷售等等，都在改變我們對(duì)市場(chǎng)和品牌的認(rèn)知。

　　然而，AI的快速發(fā)展也給傳統(tǒng)的商標(biāo)法帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。商標(biāo)法的基本宗旨是保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的利益，防止市場(chǎng)上的混淆和侵權(quán)。但在AI的加持下，侵權(quán)行為的方式發(fā)生了變化。例如，AI生成廣告、AI產(chǎn)品推薦，以及虛擬商品等，都有可能對(duì)商標(biāo)權(quán)利構(gòu)成威脅。

　　因此，我們需要思考，商標(biāo)法是否能夠適應(yīng)這種技術(shù)變革，是否需要與時(shí)俱進(jìn)作出調(diào)整。

　　接下來(lái)，我想通過(guò)一些具體的案例來(lái)與大家探討AI在商標(biāo)侵權(quán)方面帶來(lái)的一些新問題。

　?。ㄒ唬〢I干預(yù)下的商標(biāo)侵權(quán)新問題

　　1. 電商平臺(tái)的自動(dòng)推薦：Multi Time Machine vs. Amazon案

　　在 Multi Time Machine, Inc. vs. Amazon.com, Inc.（2015）案中，MTM 鐘表公司對(duì)亞馬遜提起訴訟，指控其搜索結(jié)果頁(yè)面導(dǎo)致商標(biāo)混淆。以下是該案件的詳細(xì)分析：

　?。?）案例背景

　　MTM是一家高端鐘表制造商，主要通過(guò)直接銷售和授權(quán)零售商提供產(chǎn)品，而并未在亞馬遜上銷售。MTM主張，用戶在亞馬遜上搜索其品牌“MTM Special Ops”時(shí)，雖然沒有MTM的產(chǎn)品展示，但亞馬遜顯示了其他競(jìng)爭(zhēng)品牌（如Luminox）的手表。MTM認(rèn)為，亞馬遜的搜索結(jié)果可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，以為這些顯示的產(chǎn)品與MTM有關(guān)，從而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

　?。?）爭(zhēng)議焦點(diǎn)

　　本案的核心爭(zhēng)議在于亞馬遜的搜索結(jié)果頁(yè)面是否構(gòu)成了“初始興趣混淆”（initial interest confusion），即在消費(fèi)者尋求MTM品牌產(chǎn)品時(shí)，是否因搜索結(jié)果頁(yè)面展示其他品牌產(chǎn)品而產(chǎn)生混淆，導(dǎo)致消費(fèi)者被引導(dǎo)至競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的購(gòu)買。具體問題包括：

　　1）亞馬遜是否需要明確告知用戶不出售MTM品牌產(chǎn)品；

　　2）亞馬遜是否需要避免在MTM品牌搜索詞下顯示競(jìng)爭(zhēng)品牌。

　?。?）法院判決

　　第九巡回上訴法院最終判決亞馬遜勝訴，支持了地方法院的判決。法院認(rèn)為，亞馬遜在搜索結(jié)果頁(yè)面中清晰地標(biāo)明了每個(gè)產(chǎn)品的品牌和名稱，這種明確的標(biāo)識(shí)減少了消費(fèi)者混淆的可能性。法院指出，沒有證據(jù)表明實(shí)際發(fā)生了消費(fèi)者混淆，特別是在消費(fèi)者能夠看到明確標(biāo)示的產(chǎn)品品牌的情況下。

　　法院的裁判邏輯主要基于以下幾點(diǎn)：

　　合理審慎消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)：法院認(rèn)為，合理的在線購(gòu)物消費(fèi)者，在搜索結(jié)果中看到不同品牌的清晰標(biāo)識(shí)時(shí)，不太可能將其誤認(rèn)為是MTM品牌產(chǎn)品。MTM未能提供足夠的證據(jù)表明這種展示會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成實(shí)際混淆。

　　初始興趣混淆理論的適用：盡管初始興趣混淆在某些案件中被認(rèn)定為商標(biāo)侵權(quán)，但法院指出在此案中并不適用。亞馬遜的頁(yè)面清晰標(biāo)注了所有品牌，且顯示的商品均未包含MTM的標(biāo)志或品牌字樣，合理消費(fèi)者應(yīng)能辨別其來(lái)源。

　　Sleekcraft測(cè)試的局限性：Sleekcraft測(cè)試是用于分析兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌是否足夠相似而導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，而本案雖然涉及與MTM競(jìng)爭(zhēng)的品牌，但MTM并不認(rèn)為這些競(jìng)爭(zhēng)品牌的商標(biāo)與其商標(biāo)相似。Sleekcraft混淆測(cè)試在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的情境下并非完全適用。法院會(huì)更關(guān)注消費(fèi)者在頁(yè)面上看到的信息，而不是品牌相似性。亞馬遜的頁(yè)面設(shè)計(jì)在一定程度上減少了混淆的可能性，因此不構(gòu)成侵權(quán)。

　?。?）各國(guó)的司法實(shí)踐

　　不同國(guó)家在電子商務(wù)平臺(tái)的商標(biāo)混淆問題上采取了不同的司法實(shí)踐。

　　美國(guó)：在該案及類似案例中，美國(guó)法院普遍傾向于以“合理消費(fèi)者”的角度進(jìn)行判斷，對(duì)于電商平臺(tái)顯示其他品牌的行為持寬松態(tài)度，前提是展示方式足夠清晰，避免實(shí)際混淆。

　　歐盟：在歐盟，商標(biāo)保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)通常更嚴(yán)格。例如在Google France案中，歐洲法院裁定，如果搜索廣告或展示可能引起混淆，則可能構(gòu)成侵權(quán)。因此，平臺(tái)需要更嚴(yán)格地區(qū)分品牌，避免潛在誤導(dǎo)。

　　中國(guó)：近年來(lái)，中國(guó)法院對(duì)平臺(tái)的商標(biāo)保護(hù)要求趨嚴(yán)，尤其是對(duì)假冒偽劣商品的監(jiān)管。比如，在拼多多和淘寶等平臺(tái)的案件中，法院往往要求平臺(tái)更嚴(yán)格地審查商品來(lái)源，以保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的合法權(quán)益。

　?。?）總結(jié)

　　Multi Time Machine vs. Amazon 案展示了電商平臺(tái)在商標(biāo)展示中的法律邊界。美國(guó)法院在此案中側(cè)重于合理消費(fèi)者的判斷和頁(yè)面展示的透明度。而在其他國(guó)家，平臺(tái)則可能被要求承擔(dān)更嚴(yán)格的區(qū)分責(zé)任。這一案件為電商平臺(tái)提供了重要的司法參考，尤其是在明確品牌展示和避免潛在混淆方面。

　　2.搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告投放：Rosetta Stone vs. Google 案

　　AI算法的設(shè)計(jì)和應(yīng)用可能存在偏見，這種偏見有時(shí)會(huì)導(dǎo)致某些品牌獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，而其他品牌則被“忽視”或“歧視”。AI算法偏見問題在關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)中的表現(xiàn)尤為明顯。Google的廣告平臺(tái)就曾因允許第三方使用商標(biāo)關(guān)鍵詞投放廣告而被指控商標(biāo)侵權(quán)。

　?。?）案例背景

　　在Rosetta Stone vs. Google案中，Google的關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)允許第三方購(gòu)買商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，從而在搜索結(jié)果中推廣自己的產(chǎn)品。Rosetta Stone認(rèn)為，這種做法不僅侵犯了其商標(biāo)權(quán)，還可能導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，認(rèn)為這些廣告與Rosetta Stone有某種關(guān)聯(lián)。

　　（2）爭(zhēng)議焦點(diǎn)

　　該案件的爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于：

　　1）Google作為廣告平臺(tái)提供商，允許第三方購(gòu)買商標(biāo)關(guān)鍵詞的行為是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)？

　　2）廣告系統(tǒng)中的算法是否對(duì)某些品牌造成了不公平競(jìng)爭(zhēng)或歧視？

　　3）消費(fèi)者是否會(huì)因這些廣告而對(duì)品牌來(lái)源產(chǎn)生混淆？

　?。?）法院判決

　　在初審中，弗吉尼亞東區(qū)聯(lián)邦地方法院支持Google的行為，認(rèn)為Google的廣告系統(tǒng)是中立的，且消費(fèi)者的混淆風(fēng)險(xiǎn)不足以構(gòu)成侵權(quán)。然而，第四巡回上訴法院推翻了這一判決，認(rèn)為應(yīng)進(jìn)一步探討關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)對(duì)商標(biāo)使用的影響，并要求重新審理消費(fèi)者混淆的實(shí)際證據(jù)。

　　第四巡回上訴法院在分析中強(qiáng)調(diào)了以下幾個(gè)方面：

　　消費(fèi)者混淆的風(fēng)險(xiǎn)：上訴法院認(rèn)為，關(guān)鍵詞廣告的設(shè)計(jì)可能導(dǎo)致消費(fèi)者在點(diǎn)擊廣告時(shí)誤以為這些廣告與商標(biāo)權(quán)利人有關(guān)。

　　商標(biāo)的使用性質(zhì)：法院認(rèn)為，允許第三方購(gòu)買商標(biāo)關(guān)鍵詞并在廣告中使用，可能構(gòu)成對(duì)商標(biāo)的“使用”，從而引發(fā)商標(biāo)侵權(quán)問題。

　?。?）司法實(shí)踐

　　雖然該案最終通過(guò)庭外和解結(jié)束，但Google后續(xù)對(duì)廣告政策進(jìn)行了調(diào)整，限制了某些商標(biāo)關(guān)鍵詞的使用，特別是在涉及知名品牌的情況下。如今，Google對(duì)商標(biāo)關(guān)鍵詞的政策在全球范圍內(nèi)也有所不同，部分國(guó)家或地區(qū)對(duì)商標(biāo)關(guān)鍵詞的使用有更嚴(yán)格的規(guī)定，以確保商標(biāo)持有人的合法權(quán)益不受侵害。

　　3. 虛擬世界中的商標(biāo)保護(hù)：Hermès vs. Mason Rothschild 案

　　虛擬世界與NFT技術(shù)的興起引發(fā)了大量商標(biāo)侵權(quán)糾紛。隨著元宇宙和NFT市場(chǎng)的擴(kuò)展，商標(biāo)的保護(hù)問題已從現(xiàn)實(shí)商品延伸至虛擬商品領(lǐng)域。

　　（1）案例背景

　　在Hermès International vs. Mason Rothschild 案中，藝術(shù)家Mason Rothschild創(chuàng)造了一個(gè)名為“MetaBirkins”的NFT系列，并在其中使用了Hermès標(biāo)志性的Birkin包的設(shè)計(jì)。Hermès指控Rothschild未經(jīng)授權(quán)使用其商標(biāo)和設(shè)計(jì)，并通過(guò)銷售這些NFT非法獲利。

　?。?）爭(zhēng)議焦點(diǎn)

　　該案的焦點(diǎn)問題是：

　　1）虛擬商品中的商標(biāo)使用是否等同于現(xiàn)實(shí)世界中的商標(biāo)使用？

　　2）NFT藝術(shù)作品是否可以依賴“藝術(shù)表達(dá)自由”來(lái)免于商標(biāo)侵權(quán)的指控？

　?。?）法院判決

　　在2023年，美國(guó)紐約南區(qū)地方法院裁定Rothschild侵犯了Hermès的商標(biāo)權(quán)。法院認(rèn)為，盡管Rothschild聲稱其作品屬于藝術(shù)表達(dá)，但其使用Hermès商標(biāo)的行為超出了合理的藝術(shù)創(chuàng)作范圍，并可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)虛擬商品來(lái)源的混淆。法官還指出，Rothschild通過(guò)“MetaBirkins”NFT系列獲得了顯著的商業(yè)利益，這進(jìn)一步加重了其侵權(quán)行為的嚴(yán)重性。

　　法院的裁判主要關(guān)注以下幾點(diǎn)：

　　藝術(shù)表達(dá)與商標(biāo)權(quán)的平衡：法院在判決中明確指出，藝術(shù)家可以在創(chuàng)作中進(jìn)行合理的藝術(shù)表達(dá)，但在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用知名商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)銷售則構(gòu)成侵權(quán)。

　　消費(fèi)者混淆的可能性：法院認(rèn)為，消費(fèi)者有可能將這些虛擬商品誤認(rèn)為是Hermès官方授權(quán)的產(chǎn)品，尤其是在虛擬商品市場(chǎng)尚不完善的情況下。

　?。?）司法實(shí)踐

　　Hermès案在虛擬商品商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域開創(chuàng)了先例，促使許多品牌開始注冊(cè)虛擬商品商標(biāo)以保護(hù)其在元宇宙和NFT領(lǐng)域的權(quán)益。此案表明，商標(biāo)法正在逐步擴(kuò)展，以涵蓋虛擬商品領(lǐng)域中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，尤其是當(dāng)這些虛擬商品與實(shí)際商標(biāo)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)。

　　通過(guò)這些案例的分析，我們可以看到各國(guó)法院在應(yīng)對(duì)AI和虛擬商品時(shí)代的商標(biāo)保護(hù)問題上，已經(jīng)逐步建立了一些司法實(shí)踐的框架。由于這些技術(shù)的快速發(fā)展，商標(biāo)法需要進(jìn)一步適應(yīng)新的商業(yè)模式。

　　二、AI影響下的商標(biāo)法更新與實(shí)踐

　　1. 商標(biāo)法的適應(yīng)性調(diào)整

　　面對(duì)AI帶來(lái)的這些新挑戰(zhàn)，現(xiàn)有的商標(biāo)法是否足以應(yīng)對(duì)？需要對(duì)商標(biāo)法進(jìn)行哪些更新和調(diào)整？結(jié)合以上的討論，我認(rèn)為，我國(guó)商標(biāo)法可以考慮的修改方向包括：

　　明確平臺(tái)責(zé)任：平臺(tái)在AI時(shí)代的角色不僅是技術(shù)提供方，更是市場(chǎng)參與方。許多商標(biāo)侵權(quán)行為通過(guò)平臺(tái)的推薦和廣告功能實(shí)現(xiàn)，因此平臺(tái)的責(zé)任成為商標(biāo)保護(hù)中的重要一環(huán)。

　　1）明確平臺(tái)對(duì)商標(biāo)侵權(quán)的連帶責(zé)任：明確在商標(biāo)侵權(quán)案件中，電子商務(wù)平臺(tái)的連帶責(zé)任。如果平臺(tái)未盡到對(duì)商標(biāo)侵權(quán)行為的管理義務(wù)，或者通過(guò)算法直接參與了侵權(quán)行為，則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　2）加強(qiáng)算法透明度和公平性規(guī)定：建議對(duì)AI算法的透明度提出要求，特別是在商標(biāo)保護(hù)領(lǐng)域。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)公開其廣告投放的規(guī)則，并確保其算法不會(huì)對(duì)某些品牌形成不公平競(jìng)爭(zhēng)。

　　3）建立商標(biāo)侵權(quán)的預(yù)警機(jī)制：可以考慮要求平臺(tái)建立商標(biāo)侵權(quán)的預(yù)警和防控機(jī)制，及時(shí)監(jiān)控和刪除涉及商標(biāo)侵權(quán)的內(nèi)容和廣告。平臺(tái)也可以通過(guò)技術(shù)手段，如AI監(jiān)控系統(tǒng)，主動(dòng)識(shí)別潛在的商標(biāo)侵權(quán)行為，減少侵權(quán)行為的發(fā)生。

　　細(xì)化消費(fèi)者混淆標(biāo)準(zhǔn)：

　　目前我國(guó)商標(biāo)法對(duì)混淆標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定集中在傳統(tǒng)的商品標(biāo)識(shí)領(lǐng)域。建議擴(kuò)展混淆標(biāo)準(zhǔn)，特別是在涉及AI推薦系統(tǒng)、自動(dòng)補(bǔ)全功能等技術(shù)時(shí)，對(duì)“消費(fèi)者混淆”的定義進(jìn)行細(xì)化，以應(yīng)對(duì)技術(shù)平臺(tái)對(duì)商標(biāo)使用的復(fù)雜性。

　　擴(kuò)展商標(biāo)保護(hù)至虛擬商品領(lǐng)域：

　　1）設(shè)立虛擬商品商標(biāo)的專門分類：我國(guó)現(xiàn)行的商標(biāo)分類體系主要基于實(shí)體商品和服務(wù)的分類，未來(lái)可以考慮為虛擬商品、NFT等數(shù)字資產(chǎn)設(shè)立獨(dú)立的商標(biāo)分類。這不僅有助于品牌申請(qǐng)?zhí)摂M商品商標(biāo)，也為法院在處理虛擬世界中的商標(biāo)侵權(quán)案件時(shí)提供了明確的法律依據(jù)。

　　2）界定虛擬商品中的商標(biāo)侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)：在虛擬世界中，商標(biāo)的使用和侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)可能與現(xiàn)實(shí)世界有所不同。建議在《商標(biāo)法》中設(shè)立專門條款，明確虛擬商品中的商標(biāo)侵權(quán)標(biāo)準(zhǔn)。

　　這些修改不僅能夠有效保護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益，也能為商標(biāo)侵權(quán)案件的處理提供更為明確的法律依據(jù)，促進(jìn)商標(biāo)法在新時(shí)代的適應(yīng)性發(fā)展。

　　2. 商標(biāo)權(quán)利人的保護(hù)對(duì)策

　　在AI時(shí)代，商標(biāo)權(quán)利人需要采取更加積極的措施來(lái)保護(hù)自己的權(quán)益。首先，他們需要加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)在虛擬世界中的監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并阻止侵權(quán)行為。此外，商標(biāo)權(quán)利人可以探索與AI公司合作，開發(fā)更加智能的商標(biāo)保護(hù)工具，利用AI技術(shù)來(lái)識(shí)別潛在的侵權(quán)行為。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　總的來(lái)說(shuō)，人工智能的崛起為商標(biāo)法帶來(lái)了巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我們不僅需要在法律層面進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，更需要在實(shí)踐中探索新的商標(biāo)保護(hù)策略，以應(yīng)對(duì)AI帶來(lái)的復(fù)雜局面。

　　希望今天的分享能夠?yàn)榇蠹規(guī)?lái)新的思考，感謝大家的聆聽！

（本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表知產(chǎn)財(cái)經(jīng)立場(chǎng)，平臺(tái)并不承諾對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，如有相關(guān)疑問，請(qǐng)聯(lián)系文章作者。）