文 | 李程程 知產(chǎn)財(cái)經(jīng)全媒體

　　春天的第一杯奶茶來(lái)了！3月9日，支付寶發(fā)布春季奶茶消費(fèi)報(bào)告，報(bào)告指出，由于氣溫回暖激發(fā)了奶茶消費(fèi)，益禾堂、七分甜、黑瀧堂等奶茶品牌熱度集體大漲，通過(guò)奶茶門店購(gòu)買奶茶的人均消費(fèi)增長(zhǎng)2杯，線上購(gòu)買人均消費(fèi)增長(zhǎng)1.5杯。值得注意的是，奶茶也逐漸成為了中老年人的“快樂(lè)水”，消費(fèi)上漲10%。

　　《2020年新式茶飲白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費(fèi)者成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量近七成；90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達(dá)到27%，200-400元的占比31%。從年齡層來(lái)看，00后偏愛(ài)在用餐的同時(shí)飲用茶飲；而茶飲則是90后約會(huì)和聚會(huì)的標(biāo)配；80前和80后則偏愛(ài)在辦公室下午茶以及和家人在店內(nèi)享受茶飲。與2019年相比，2020年新式茶飲消費(fèi)者購(gòu)買頻次有所增加，超過(guò)八成的消費(fèi)者每周至少購(gòu)買一次?！栋灼分赋?，疫情之后，新式茶飲和火鍋成為恢復(fù)最快的兩個(gè)餐飲品類。

　　新式茶飲成資本市場(chǎng)寵兒

　　第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模約為4420億，其中新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)1000億元，預(yù)計(jì)在2021年突破1100億元，另有數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到3400億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年6月，中國(guó)新式茶飲門店數(shù)量超48萬(wàn)家。截至2020年9月30日，中國(guó)現(xiàn)制茶飲連鎖店約有1萬(wàn)家，其中高端現(xiàn)制茶飲連鎖店企業(yè)約有100家，在全國(guó)經(jīng)營(yíng)著約2400家茶飲店。

　　擁有這么多受眾的新式茶飲，自然也成為了資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2月11日除夕夜，品牌企業(yè)奈雪的茶在港交所正式申請(qǐng)IPO。如果順利上市，這也意味著奈雪的茶將成為新式茶飲第一股。

　　通過(guò)公開信息可發(fā)現(xiàn)，資本方對(duì)頭部品牌尤其青睞，從2020年3月-2021年2月的一年間，新式茶飲賽道共有14起對(duì)外公開宣布的融資事件。自2017年起，奈雪的茶陸續(xù)有融資進(jìn)賬。2020年6月和12月，奈雪的茶接連完成兩輪融資，融資金額均為1億美元左右，投資方包括深創(chuàng)投、太盟投資、云鋒基金等。兩輪融資后，奈雪的茶估值達(dá)到約130億元。

　　然而，目前奈雪的茶經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。從奈雪的茶招股書來(lái)看，2018年及2019年，奈雪的茶公司包括子品牌在內(nèi)的營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元，虧損分別為6970萬(wàn)元、3970萬(wàn)元；若僅統(tǒng)計(jì)前9個(gè)月，2019年和2020年，公司當(dāng)期的營(yíng)收分別為17.50億元、21.15億元，虧損分別為390萬(wàn)元、2750萬(wàn)元。奈雪的茶在報(bào)告期內(nèi)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)過(guò)盈利，且三年內(nèi)累計(jì)虧損超1億元。

　　在茶飲店數(shù)量上，截至2020年9月30日，奈雪的茶茶飲店數(shù)量已由2017年12月底的44間增加至422間，包括覆蓋中國(guó)大陸61個(gè)城市的420間奈雪的茶茶飲店，以一線城市和新一線城市為主，數(shù)量分別是155間、148間，二線和其他城市分別為98間、21間。

　　提到奈雪的茶，就難以避開它的老對(duì)手，在新式茶飲品牌市場(chǎng)占有率第一的喜茶。2020年3月，喜茶獲得來(lái)自高瓴資本、Coatue的投資，投后估值達(dá)到160億元。今年2月，市場(chǎng)中有消息稱，喜茶新一輪融資基本敲定，投后估值約250億元。3月30日，有媒體報(bào)道，喜茶已經(jīng)正式啟動(dòng)赴港上市，中金瑞銀等投行為喜茶管理層安排了部分非交易路演活動(dòng)。對(duì)此，喜茶方均予以否認(rèn)。除了頭部企業(yè)，資本方也更加關(guān)注腰部企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。古茗、七分甜、滬上阿姨等品牌，也都完成了新的融資。

　　新式茶飲火爆背后存隱憂

　　隨著新式茶飲品牌在資本市場(chǎng)上風(fēng)生水起，一系列的知識(shí)產(chǎn)權(quán)隱憂浮出水面。部分茶飲品牌采用加盟模式進(jìn)行門店擴(kuò)張，一些代理公司利用該模式，推出假冒的品牌加盟網(wǎng)站，企圖以假亂真。此外，許多熱門的新式茶飲品牌頻繁遭遇商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題，剛剛在深圳開了首家快閃店的茶顏悅色便是深陷其中。

　　2021年1月4日，茶顏悅色起訴茶顏觀色不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案在長(zhǎng)沙市天心區(qū)法院開庭，該案并未當(dāng)庭宣判。此前，2020年4月，長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)人民法院一審公開開庭審理了 “茶顏觀色”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)人廣州洛旗公司（簡(jiǎn)稱洛旗公司）訴長(zhǎng)沙“茶顏悅色”商標(biāo)侵權(quán)案，并當(dāng)庭宣判駁回洛旗公司的全部訴訟請(qǐng)求。法院認(rèn)為，注冊(cè)商標(biāo)“茶顏悅色”在使用上，既未超出核定使用的范圍，亦與注冊(cè)商標(biāo)“茶顏觀色”不相近似，不易混淆。故“茶顏悅色”不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。洛旗公司作為同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，理應(yīng)知曉“茶顏悅色”的知名度，但其仍受讓使用注冊(cè)商標(biāo)“茶顏觀色”，并以此作為權(quán)利商標(biāo)對(duì)注冊(cè)商標(biāo)“茶顏悅色”提起商標(biāo)侵權(quán)之訴，主觀惡意明顯，違反誠(chéng)實(shí)信用原則，故洛旗公司訴訟請(qǐng)求不應(yīng)得到法院支持。

　　“茶顏悅色”所遭遇的侵權(quán)糾紛并不是個(gè)案。在上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院審結(jié)上訴人上海燊博生物科技有限公司（簡(jiǎn)稱燊博公司）與被上訴人廣州茶里集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱茶里公司）侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案中，燊博公司運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)在2018年6月兩次發(fā)布的原創(chuàng)文章中披露加盟店逾700家，在2019年1月披露2018年全年銷售奶茶逾1億杯。最終，法院維持一審判決，即燊博公司應(yīng)立即停止侵害茶里公司享有的涉案注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，并賠償茶里公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開支合計(jì)300萬(wàn)元。

　　喜茶也曾深受山寨品牌困擾。天眼查信息顯示，“喜茶”原名“皇茶”，隸屬于深圳美西西餐飲管理有限公司。由于涉及敏感詞匯，“皇茶”商標(biāo)一直未注冊(cè)成功。隨著“皇茶”知名度的提升，在不受法律保護(hù)的情況下，出現(xiàn)了大量山寨版“皇茶”。2016年，為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開來(lái)，企業(yè)將“皇茶”升級(jí)為注冊(cè)品牌，更名“喜茶”。此外，鹿角巷、奈雪的茶、答案茶、貢茶、CoCo等知名茶飲品牌也曾卷入商標(biāo)糾紛。

　　除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛外，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象、食品安全問(wèn)題頻出也是新式茶飲不可避免的難題。由于新式茶飲行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，所需生產(chǎn)技術(shù)含量低，產(chǎn)品配方容易模仿，且不同品牌制作新式茶飲的生產(chǎn)流程大致相同，導(dǎo)致目前行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。并且，由于茶飲行業(yè)尚無(wú)統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，影響企業(yè)之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)亟待規(guī)范。當(dāng)然，所有高速發(fā)展的行業(yè)都會(huì)存在著問(wèn)題，專家也表示，未來(lái)將出現(xiàn)行業(yè)洗牌。

　　新式茶飲應(yīng)如何破題

　　“在消費(fèi)品的銷售與服務(wù)行業(yè)，商標(biāo)糾紛比較常見(jiàn)，背景在于消費(fèi)者越來(lái)越注重品牌影響力，商標(biāo)糾紛也越來(lái)越多?！鄙虾４髮W(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教授許春明表示，“傍名牌者一般有不良動(dòng)機(jī)，想以不勞而獲的方式借用他人的影響力，提高自己的銷售量來(lái)獲得不當(dāng)利益?！?/span>

　　如何避免“傍大牌”這樣不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為？許春明認(rèn)為，名牌持有者要注重自己的權(quán)利布局，盡早進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，在注冊(cè)時(shí)注重商品服務(wù)類別上的布局。比如茶顏悅色，不但需要在商品上注冊(cè)，還應(yīng)在服務(wù)上注冊(cè)，因?yàn)楝F(xiàn)在服務(wù)和商品的類別越來(lái)越界限不明，往往服務(wù)和商品是合一的。

　　面對(duì)品牌山寨亂象，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院杜穎教授在接受《知產(chǎn)財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，“新式茶飲企業(yè)在品牌選擇時(shí)要注意盡量選取顯著性強(qiáng)的標(biāo)記，這一方面可以通過(guò)標(biāo)記的獨(dú)特性限制山寨者的模仿空間；另一方面，因?yàn)閮?nèi)在顯著性越強(qiáng)、商標(biāo)權(quán)的保護(hù)也會(huì)越強(qiáng)，這樣就可以依托強(qiáng)顯著性商標(biāo)獲得較大的保護(hù)范圍。其次，要注意通過(guò)完善的合同規(guī)定嚴(yán)格約束加盟方的行為，規(guī)范其維護(hù)品牌的顯著性和聲譽(yù)，在擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有規(guī)模和影響力的同時(shí)維持商標(biāo)與品牌的穩(wěn)定發(fā)展。最后，一旦發(fā)現(xiàn)品牌被山寨，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行維權(quán)，制止侵權(quán)行為，保護(hù)自己的權(quán)利，并通過(guò)有效的宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的來(lái)源認(rèn)識(shí)，消除品牌所受到的污染。”