文 | 湯溪賀 知產(chǎn)財(cái)經(jīng)全媒體

　　“名師出高徒，網(wǎng)課選高途”“上網(wǎng)課用猿輔導(dǎo)”“網(wǎng)課上作業(yè)幫，好成績(jī)有人幫”......短短幾句廣告語循環(huán)出現(xiàn)在地鐵站、電梯間和綜藝節(jié)目中，可謂無孔不入，“洗腦”效果極強(qiáng)。

　　在剛剛結(jié)束的“寒假戰(zhàn)役”中，“地毯式”播放的廣告效果似乎得以顯現(xiàn)，疫情助推下的在線教育平臺(tái)再次吸收了大量的補(bǔ)習(xí)生源。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2020年中國在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2573億元，過去4年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)34.5%。疫情影響下，低幼及素質(zhì)教育領(lǐng)域的在線化范圍持續(xù)縱深，職業(yè)教育領(lǐng)域的在線化進(jìn)程也在不斷加速，致使新的供給和需求不斷產(chǎn)生。

　　從數(shù)據(jù)上看，在線教育行業(yè)確實(shí)交出了一張漂亮的“成績(jī)單”。但事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線教育賽道背后，一半是高增長(zhǎng)高融資額的火熱景象，一半是獲客成本不斷提高、行業(yè)普遍虧損、距離規(guī)?；杏休^長(zhǎng)距離、中小玩家生存更加困難的殘酷現(xiàn)實(shí)。

　　資本持續(xù)輸血卻依然虧損

　　經(jīng)歷了2019年的資本寒冬后，2020年在線教育融資在疫情的陰影下成為最火熱的賽道。近三年，資本累計(jì)為K12（學(xué)前教育至高中教育）在線教育公司輸血超千億元。數(shù)據(jù)顯示，2020年教育行業(yè)累計(jì)融資1164億元，其中在線教育融資金額達(dá)1034億元，占比89%。相應(yīng)地，K12在線教育公司估值屢創(chuàng)新高，上市的在線教育公司最新市值近3000億元。以在線教育獨(dú)角獸“猿輔導(dǎo)”為例，其最新估值已達(dá)1113億元。

　　與此同時(shí)，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，資本向在線教育行業(yè)累計(jì)輸送的1034億元中，80%都流向了頭部的5家公司。其中“好未來”在2020年完成314億元融資，“猿輔導(dǎo)”吸金229億元，“作業(yè)幫”也收獲150億元的融資收入。

　　但諷刺的是，頭部在線教育企業(yè)的市場(chǎng)占有率卻并不高。中科院發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年暑期前后“猿輔導(dǎo)”“好未來”“作業(yè)幫”“高途課堂”“網(wǎng)易有道”等在線教育平臺(tái)正價(jià)課用戶數(shù)共計(jì)1216.57萬人。而根據(jù)教育部2020年5月公布的《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，K12在校學(xué)生共計(jì)19383萬人。如此計(jì)算，幾家頭部企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和僅為6.28%，距離行業(yè)天花板還有較長(zhǎng)距離。

　　深耕數(shù)年，僅拿下不足一成的市場(chǎng)，導(dǎo)致在線教育企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷失控，開始用燒錢的方式進(jìn)行廣告營銷，追逐流量效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)易有道”2020年全年?duì)I收31.68億元，營銷費(fèi)用高達(dá)26.97億元，占總營收的85.13%；“一起教育”2020年實(shí)現(xiàn)凈收入12.94億元，經(jīng)營虧損13.34億元，全年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)10.98億元，占凈收入的84.85%；“跟誰學(xué)”更為夸張，2020年全營收71.25億元，但營業(yè)費(fèi)用也增長(zhǎng)至71.172億元，兩者幾乎持平。

　　上述惡性循環(huán)導(dǎo)致的結(jié)果是，盡管有資本的不斷加持，但并沒能讓整個(gè)行業(yè)順利“回血”。2020年最新數(shù)據(jù)顯示，在線教育上市公司虧損高達(dá)54.3億元，虧損金額比2019年上升24.8%。

　　“其實(shí)在這種高投入、高虧損下仍有資本狂熱買入的現(xiàn)象也曾從美團(tuán)、滴滴、OFO等新經(jīng)濟(jì)企業(yè)身上出現(xiàn)過，但教育是個(gè)與眾不同的行業(yè)，沒有足夠的利潤(rùn)就不可能交付好的教學(xué)成果，所以最后到底是絕處逢生還是一地雞毛，誰也說不準(zhǔn)。”曾從事在線教育行業(yè)的一位知情人士表示。

　　行業(yè)或迎來最強(qiáng)整頓風(fēng)暴

　　2020年底，多家在線教育平臺(tái)與中央廣播電視總臺(tái)簽署了2021“品牌強(qiáng)國工程”。自2021年1月起，幾大在線課品牌廣告輪番出現(xiàn)在央視的多個(gè)頻道，甚至有品牌出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》之后的廣告黃金檔。

　　此后不久，“猿輔導(dǎo)”“作業(yè)幫”“高途課堂”“清北網(wǎng)?！彼募以诰€教育企業(yè)的廣告也一度在微信朋友圈和社群刷屏。不過和央視廣告的曝光方式不同，此次刷屏是因?yàn)檫@四家公司請(qǐng)了同一位“老師”使用不同身份為其代言廣告。在這場(chǎng)“烏龍廣告”的背后，暴露出當(dāng)前在線教育存在的亂象。

　　或許不僅是因此鬧劇而起，更因長(zhǎng)久的綜合因素，監(jiān)管部門不得不有所行動(dòng)。據(jù)知情人士透露，春節(jié)過后不久，北京市教委就約談了各家在線教育企業(yè)。隨后，央視也陸續(xù)下架在線教育企業(yè)相關(guān)的廣告植入。風(fēng)向似乎在一夜之間發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　今年1月，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章，直指在線教育亂象與監(jiān)管問題。文章指出，在資本的推動(dòng)下，線上教育培訓(xùn)規(guī)模迅速做大，但同時(shí)也將在線教育行業(yè)推向了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、獲客成本高企、行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重的困境。同時(shí)，在線教育監(jiān)管也面臨著培訓(xùn)內(nèi)容核查難、培訓(xùn)預(yù)收費(fèi)難以監(jiān)管等現(xiàn)實(shí)問題。

　　3月31日，在國新辦發(fā)布會(huì)上，針對(duì)“目前在規(guī)范校外培訓(xùn)以及減輕學(xué)生課外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)方面，教育部是否有一些最新的措施？”這一問題，教育部基礎(chǔ)教育司司長(zhǎng)呂玉剛表示，將嚴(yán)格落實(shí)國家有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定要求，從嚴(yán)審批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化培訓(xùn)內(nèi)容監(jiān)管，創(chuàng)新收費(fèi)管理方式，規(guī)范培訓(xùn)行為，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)培訓(xùn)行為，切實(shí)維護(hù)廣大家長(zhǎng)和學(xué)生的合法權(quán)益。

　　通過上述種種跡象，多位在線教育機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，行業(yè)將進(jìn)入“嚴(yán)監(jiān)管”時(shí)代的信號(hào)已經(jīng)非常清晰，監(jiān)管細(xì)則呼之欲出。一位頭部線上教育公司負(fù)責(zé)人表示，“可以肯定的是這一輪監(jiān)管將不分線上、線下機(jī)構(gòu)，是整個(gè)行業(yè)都要面臨的問題。學(xué)科類輔導(dǎo)可能規(guī)范更為嚴(yán)格，在涉及課程時(shí)間、收費(fèi)、教學(xué)教師資質(zhì)、廣告投放等方面都會(huì)管控?！?/span>

　　燒錢營銷不如打磨原創(chuàng)產(chǎn)品

　　中國教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉在接受采訪時(shí)曾表示，由于資金投入超過常態(tài)，原來靠課程產(chǎn)品銷售獲得回報(bào)的機(jī)構(gòu)，無法與靠大量融資獲得回報(bào)的機(jī)構(gòu)在同一個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，于是越來越多的在線教育機(jī)構(gòu)也被擠壓著尋求投資。當(dāng)越來越多的在線教育機(jī)構(gòu)有這種需求時(shí)，其性質(zhì)不得不發(fā)生變化，即教育性越來越弱，資本性越來越強(qiáng)。

　　除被資本裹挾外，在線教育行業(yè)最大的問題還是缺乏原創(chuàng)產(chǎn)品。過去幾年，在線教育機(jī)構(gòu)傾向于以“寓教于樂”的形式實(shí)現(xiàn)突破。由于K12用戶群體存在專注力差等問題，多數(shù)產(chǎn)品會(huì)引入游戲性和互動(dòng)性更強(qiáng)的元素?？ㄍㄐ蜗?、動(dòng)漫故事等火熱IP受到追捧。在綁定熱門IP后，獲客和留存的難題得以解決。以“豌豆思維”為例，2020年11月，“豌豆思維”將動(dòng)畫作品《超級(jí)飛俠》IP內(nèi)容引入課程，以故事為背景，將知識(shí)點(diǎn)設(shè)置為思維游戲，引導(dǎo)孩子進(jìn)行互動(dòng)協(xié)作，成為業(yè)界首個(gè)“動(dòng)漫IP學(xué)生端”產(chǎn)品。

　　然而，“拿來主義”的風(fēng)險(xiǎn)與隱患也隨之而來。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，《超級(jí)飛俠》登載使用的地圖存在未履行地圖審核程序、內(nèi)容存在錯(cuò)誤等問題，涉嫌違法違規(guī)。此外，這部作品還因“中秋節(jié)起源于韓國”等相關(guān)內(nèi)容，存在誤導(dǎo)觀眾的爭(zhēng)議，隨即被全網(wǎng)下架。而這一系列的連鎖反應(yīng)是，引入此IP的“豌豆思維”不得不相繼下架“小火箭×超級(jí)飛俠”4＋4聯(lián)名編程啟蒙課程，為其帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

　　事實(shí)上，對(duì)于內(nèi)容型公司而言，一個(gè)原創(chuàng)IP的生命力決定了一家企業(yè)是否可以經(jīng)久不衰，這一規(guī)則同樣適用于在線教育行業(yè)。對(duì)所有在線教育企業(yè)來講，產(chǎn)品和服務(wù)才是核心，從課程開發(fā)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都需要秉持“原創(chuàng)思維”，以精細(xì)化為原則。即便參照外來的先進(jìn)理念，也需要因地制宜地進(jìn)行改良。以原創(chuàng)能力構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，才能化解拿來主義的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，也才能在擁擠的在線教育賽道上占得一席之地。

　　此外，有專家還指出，當(dāng)前的在線教育行業(yè)由于獲客難度越來越大，亟需平衡好獲客成本和用戶生命周期價(jià)值的關(guān)系。在做大做強(qiáng)頭部產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)大力擴(kuò)展第二業(yè)務(wù)增長(zhǎng)長(zhǎng)線，使產(chǎn)品交叉覆蓋不同年齡段、不同價(jià)格的層次市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)科發(fā)展，滿足用戶多層次的產(chǎn)品需要，打造新的增長(zhǎng)極。

　　“有關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)在線教育企業(yè)在融資面前保持冷靜，基于自身的體量與業(yè)務(wù)量，評(píng)估自身真實(shí)的資金需求量。保證融資量對(duì)于自身而言風(fēng)險(xiǎn)是可控的，不至于傾斜到以資為本的狀態(tài)。同時(shí)在線教育企業(yè)要通過差異化方式不斷提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，深耕原創(chuàng)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中擁有更強(qiáng)的立足之本?！眱?chǔ)朝暉表示。