喬丹體育起訴電商平臺(tái)銷售AJ侵權(quán)終審敗訴

　　盡管喬丹體育仍持有“喬丹”中文名稱的商標(biāo)，但在電商平臺(tái)搜索“喬丹”的結(jié)果顯示的是耐克旗下Air Jordan產(chǎn)品。

　　9月6日，記者獲悉，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院近日對(duì)喬丹體育分別起訴亞馬遜、酷買網(wǎng)以及北京楚祥醫(yī)療管理股份有限公司天貓旗艦店等電商平臺(tái)在銷售Jordan Brand運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)使用了“喬丹”中文字樣的糾紛做出終審判決，喬丹體育全部敗訴。

　　根據(jù)二審民事裁決書，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為，上述電商平臺(tái)出售的商品本身不存在商標(biāo)侵權(quán)行為；商品展示使用了“喬丹”字樣并不違規(guī)；搜索“喬丹”而顯示Air Jordan產(chǎn)品不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院認(rèn)為，電商平臺(tái)此舉屬于保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán)的合法舉措。

　　此前，喬丹體育因認(rèn)為酷買網(wǎng)與亞馬遜在銷售Air Jordan球鞋時(shí)使用的“喬丹”中文字樣構(gòu)成了商標(biāo)性使用，并由此導(dǎo)致公眾混淆，以商標(biāo)侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由提請(qǐng)了訴訟，并在一審中敗訴。

　　邁克爾·喬丹和喬丹體育曾歷經(jīng)八年馬拉松式訴訟

　　邁克爾·喬丹和喬丹體育的法務(wù)糾紛此前經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)八年的馬拉松式訴訟，最終最高人民法院作出終審判決。喬丹體育被撤銷了25類“喬丹+圖形”商標(biāo)，但仍握有注冊(cè)時(shí)間超過(guò)5年的74個(gè)喬丹商標(biāo)，其中“喬丹”中文字樣作為核心商標(biāo)予以保留。

　　喬丹體育的前身，是成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠成立。2000年，晉江陳埭溪邊日用品二廠被更名為“喬丹體育”，兩年后，喬丹體育的銷售額便突破人民幣1億元

　　位于福建晉江的喬丹體育。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

　　招股書顯示，2008至2010年，喬丹體育公司全年?duì)I收分別為11.58億元、23.16億元和29.27億元，業(yè)績(jī)?cè)鏊倏捎^。2010年，其銷售額位居本土運(yùn)動(dòng)品牌第6位，排在李寧、安踏、特步、361度和匹克之后。

　　業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升的喬丹體育2011上半年，營(yíng)收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的17億元，凈利潤(rùn)高達(dá)2.8億元，同年11月，喬丹體育IPO申請(qǐng)成功“過(guò)會(huì)”，只差拿到證監(jiān)會(huì)最終批文。

　　公司原計(jì)劃，2012年3月登陸上交所，預(yù)計(jì)發(fā)行股數(shù)為1.125億股，預(yù)計(jì)募資10.64億元，資金將用于生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建和直營(yíng)店等項(xiàng)目建設(shè)。

　　但在上市的最后階段，美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹一紙?jiān)V狀將喬丹體育告上法庭，控訴后者侵害商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)。由于涉及重大訴訟，喬丹體育IPO進(jìn)程就此擱淺，一直拖延。

　　此后，雙方經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的官司拉鋸戰(zhàn)。

　　北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院在司法依據(jù)中表示，邁克爾·喬丹早在1984年就已經(jīng)與耐克簽下相關(guān)協(xié)議，耐克有權(quán)使用其名字。而根據(jù)最高人民法院行政判決書認(rèn)定的事實(shí)，自1984年以來(lái)在我國(guó)有關(guān)報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站上發(fā)表的有關(guān)邁克爾-喬丹的文章，以及與之相關(guān)的書籍、?？?，其標(biāo)題或名稱如有涉及邁克爾·喬丹，均主要以“喬丹”指代。因此法院認(rèn)定，“喬丹”字樣系耐克運(yùn)動(dòng)鞋Jordan列的中文翻譯，并非商標(biāo)意義上的使用。

　　此外，商平臺(tái)通過(guò)搜索展示的產(chǎn)品中，均是將“喬丹”文字放在“Nike”或“耐克”之后，上述使用方式足以說(shuō)明電商平臺(tái)只是為了描述其所售商品為“Nike”、“耐克”品牌的某一系列產(chǎn)品而使用“喬丹”。

　　在上述使用中，起到區(qū)分商品來(lái)源作用的系“Nike”、“耐克”。從客觀效果上看，該種使用方式亦足以使一般消費(fèi)者清晰地認(rèn)識(shí)到其所查看、購(gòu)買的商品為耐克品牌下的喬丹系列或“Air Jordan”系列商品，不會(huì)使消費(fèi)者誤認(rèn)該商品系來(lái)源于喬丹體育公司的“喬丹”牌鞋。

　　在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家、北京市法學(xué)會(huì)電子商務(wù)法治研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)邱寶昌看來(lái)，此次喬丹體育的敗訴，也意味著“喬丹”中文只能在商標(biāo)領(lǐng)域受到保護(hù)，Jordan裝備正是源于邁克爾·喬丹的授權(quán)，而中文字樣在他人合法使用在先權(quán)利的范圍內(nèi)，喬丹體育行使其禁用權(quán)缺乏足夠的正當(dāng)性。

　　文字商標(biāo)使用受限

　　法院：?jiǎn)痰んw育搶注“喬丹”商標(biāo)悖于誠(chéng)實(shí)信用原則

　　事實(shí)上，繼被最高法院終審判決撤銷25類“喬丹+圖形”商標(biāo)后，喬丹體育如今又在起訴電商平臺(tái)的一系列案件中再度敗訴，進(jìn)一步凸顯出喬丹體育的品牌困境。

　　紡織服裝品牌管理專家程偉雄認(rèn)為，從目前來(lái)看，此次喬丹體育在與電商平臺(tái)的商標(biāo)糾紛中敗訴，對(duì)于未來(lái)的品牌傳播將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)?！敖窈笕绻惶釂痰?，沒(méi)有人只會(huì)聯(lián)系到喬丹體育，這對(duì)喬丹體育是不利的?！?/p>

　　事實(shí)上，記者登陸各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前搜索“喬丹”字樣，會(huì)出現(xiàn)Air Jordan和喬丹體育產(chǎn)品并存的搜索結(jié)果。只有精準(zhǔn)搜索“喬丹體育”，才會(huì)避免Air Jordan出現(xiàn)的結(jié)果。

　　一位在電商平臺(tái)購(gòu)買過(guò)Air Jordan產(chǎn)品的消費(fèi)者告訴記者，搜索“喬丹”中文字樣并不會(huì)區(qū)別商品來(lái)源，至于消費(fèi)者要購(gòu)買哪款產(chǎn)品仍需要自己鑒別。

　　值得關(guān)注的是，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院還專門在判決書中強(qiáng)調(diào)，根據(jù)（2016）最高法行再27號(hào)行政判決書的認(rèn)定結(jié)果，喬丹體育搶注“喬丹”商標(biāo)有悖于誠(chéng)實(shí)信用原則，具有明顯的主觀惡意。喬丹體育之所以仍能保留“喬丹”文字商標(biāo)，皆是因?yàn)榍蛐菃痰ぴ谄鹪V時(shí)已超過(guò)商標(biāo)注冊(cè)被訴侵犯在先權(quán)利的五年追訴期限而喪失了這一權(quán)利。

　　但在如今國(guó)家強(qiáng)調(diào)加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的大背景下，如果任由喬丹體育擴(kuò)大對(duì)“喬丹”二字的使用和保護(hù)范圍，不僅不利于保護(hù)姓名權(quán)人的合法權(quán)益，而且不利于保障消費(fèi)者的利益，更不利于凈化商標(biāo)注冊(cè)和使用環(huán)境。

　　程偉雄表示，喬丹體育的確存在商標(biāo)注冊(cè)打“擦邊球”的行為，從判決結(jié)果來(lái)看，喬丹體育已失去了“喬丹”中文字樣限制他人使用的基礎(chǔ)，即使喬丹體育仍保留了“喬丹”中文商標(biāo)，但也會(huì)成為未來(lái)品牌傳播的負(fù)擔(dān)。

　　對(duì)于此次敗訴的后續(xù)行動(dòng)以及喬丹體育品牌使用問(wèn)題，記者以郵件形式采訪了喬丹體育相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

　　喬丹體育品牌重塑承壓

　　專家：應(yīng)用自己的產(chǎn)品和理念來(lái)證明品牌價(jià)值

　　隨著“喬丹”中文名稱的使用限制未受到法律的支持，喬丹體育品牌重塑也蒙上了陰影。

　　據(jù)了解，面對(duì)品牌美譽(yù)度持續(xù)受損的客觀現(xiàn)實(shí)，為挽救品牌形象，喬丹體育也開(kāi)始做出改變。今年以來(lái)，除了放棄已被撤銷的商標(biāo)外，部分喬丹體育的店鋪形象發(fā)生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現(xiàn)“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等新字樣。

　　店鋪“喬丹體育”字樣縮小。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

　　不過(guò)，與此前361度上市前放棄別克品牌，徹底更換名稱不同，喬丹體育保留了核心主體圖像商標(biāo)和喬丹名稱。雖然減少了更換品牌商標(biāo)的損失，但通過(guò)此次訴訟，市場(chǎng)上對(duì)其搭名人“順風(fēng)車”的印象并未改觀。

　　此外，自2011年11月過(guò)審至今已有9個(gè)的年頭的喬丹體育，仍是目前IPO審核通過(guò)尚未發(fā)行公司中過(guò)審最早的一家，頻繁的商標(biāo)糾紛也給資本市場(chǎng)留下了隱患。

　　程偉雄表示，在失去了繼續(xù)使用“喬丹”的便利之后，喬丹體育品牌重塑的過(guò)程并不輕松。喬丹體育必須用自己的產(chǎn)品和理念，來(lái)證明品牌的價(jià)值并非是蹭了美國(guó)籃球明星邁克爾·喬丹的熱度。這條路可能要比其他任何一家品牌轉(zhuǎn)型之路都要難走。