作者：周永馨 小罐茶業(yè)有限公司法務(wù)總監(jiān)

? ? ? ?近年來(lái)，國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)出現(xiàn)的“山寨品牌”一直有增無(wú)減，龍井茶、“碧潭飄雪”等眾多茶產(chǎn)品都曾遭遇“山寨”狙擊。商標(biāo)搶注、混淆使用等行為不僅對(duì)茶企業(yè)的品牌形象造成負(fù)面影響，也容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。有鑒于此，由浙江省高級(jí)人民法院民三庭指導(dǎo)，知產(chǎn)財(cái)經(jīng)全媒體主辦，杭州市西湖區(qū)人民法院協(xié)辦的“西湖論茶——地理標(biāo)志保護(hù)與運(yùn)用實(shí)務(wù)論壇”于2021年4月24日在杭州召開(kāi)。會(huì)議中，小罐茶業(yè)有限公司法務(wù)總監(jiān)周永馨圍繞“從商標(biāo)到品牌——企業(yè)的全面維權(quán)之路”主題進(jìn)行了演講，知產(chǎn)財(cái)經(jīng)將其演講內(nèi)容進(jìn)行了整理，以饗讀者。以下是演講實(shí)錄。

　　非常感謝知產(chǎn)財(cái)經(jīng)的邀請(qǐng)，前面的專家老師更多的是從立法和執(zhí)法的層面去分享，我就從企業(yè)的角度出發(fā)，從實(shí)踐操作層面跟大家分享一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　一、新思維和新標(biāo)準(zhǔn)——小罐茶的大夢(mèng)想

　　第一部分，我想向大家介紹一下小罐茶的大夢(mèng)想。小罐茶在成立之初，有三個(gè)比較重要的思維轉(zhuǎn)變。

　　第一個(gè)轉(zhuǎn)變是從品類思維轉(zhuǎn)換為品牌思維。我們都知道煙酒有自己的十大品牌，茶類也有十大品牌，但是這十大是從品類的名義普及的。這一方面說(shuō)明茶類地理標(biāo)志保護(hù)的成功，另一方面也說(shuō)明企業(yè)在茶類品牌發(fā)展方面還是有很大空間的。

　　第二個(gè)思維轉(zhuǎn)變是從農(nóng)產(chǎn)品思維到消費(fèi)品思維?，F(xiàn)在的業(yè)態(tài)都在發(fā)生變化，我們小時(shí)候的很多現(xiàn)象，現(xiàn)在都沒(méi)有了。以前有打醬油的，以前有糧油店，以前有散裝的大米以及散裝的茶葉，未來(lái)我們是不是可以用這種品牌化運(yùn)營(yíng)的思路把它進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)變，用科學(xué)研發(fā)、工業(yè)化生產(chǎn)和品牌運(yùn)營(yíng)，把茶葉更好地推廣到市場(chǎng)。

　　第三個(gè)思維轉(zhuǎn)變是從經(jīng)驗(yàn)思維轉(zhuǎn)換為科學(xué)思維。我們都知道茶葉從古到今其實(shí)是一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)，我們公司找了10位制茶大師，目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)有大約80位茶學(xué)畢業(yè)生，希望能夠把這種意外的發(fā)現(xiàn)變成主動(dòng)的設(shè)計(jì)。所以在這個(gè)過(guò)程中，我們針對(duì)不同的廠區(qū)，不同的季節(jié)，不同的產(chǎn)品以及不同的工藝，品鑒所有的茶葉，從而建立我們自己的感官評(píng)價(jià)語(yǔ)言庫(kù)和風(fēng)味的雷達(dá)圖，然后把我們的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)更加標(biāo)準(zhǔn)化向消費(fèi)者傳達(dá)。

　　以上三個(gè)思維轉(zhuǎn)變的落地需要三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化。首先是茶葉生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，主要是我們?cè)谵r(nóng)業(yè)端和工業(yè)端，在生產(chǎn)制造方面，我們希望能夠建立工業(yè)化的能力來(lái)做標(biāo)品，所以我們?cè)邳S山、安溪、武夷山，還有我們幾個(gè)核心的產(chǎn)區(qū)，建立了自己的工廠、茶園以及研發(fā)中心，去研發(fā)當(dāng)?shù)靥厣枞~的特色，這個(gè)是我們?cè)诓枞~生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化方面的一些努力。

　　第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化是品質(zhì)要求標(biāo)準(zhǔn)化，主要是在工業(yè)端，我們要做自己的質(zhì)量管控。整個(gè)茶行業(yè)在食品安全方面在逐步提升，這幾年我們一直致力于此。最初我們是通過(guò)設(shè)備去篩選，然后人工檢驗(yàn)，按照這個(gè)方向我們做了一兩年，在這一過(guò)程中我們一直在探索更高效的方式。2017年，我們和IBM合作，希望把潔凈化和智能化的生產(chǎn)線應(yīng)用到我們的實(shí)際生產(chǎn)中，目前設(shè)備已經(jīng)在投產(chǎn)了，從去年開(kāi)始已經(jīng)在試運(yùn)行，2021年基本上可以實(shí)現(xiàn)批量化的生產(chǎn)，未來(lái)可能在我們的茶葉潔凈度方面會(huì)有比較好的貢獻(xiàn)。

　　第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化大家比較熟知，這個(gè)是消費(fèi)者領(lǐng)域的，商業(yè)端的呈現(xiàn)方式標(biāo)準(zhǔn)化。我們希望讓客戶感知到我們的統(tǒng)一性，給消費(fèi)者更多的選擇就是沒(méi)有選擇。所以我們用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)簡(jiǎn)化消費(fèi)者的認(rèn)知，統(tǒng)一的罐體，統(tǒng)一的容量，統(tǒng)一的品級(jí)以及統(tǒng)一的價(jià)格，比如說(shuō)我們“多泡”的系列，它主要是推我們自飲的方向，然后它是統(tǒng)一的形式，還有大家熟知的這種小罐形式也是一種呈現(xiàn)方式，標(biāo)準(zhǔn)化的一種特定的體現(xiàn)形式。

　　我們?cè)趯?shí)踐中的很多創(chuàng)新成果需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)的武器進(jìn)行武裝，知識(shí)產(chǎn)權(quán)部是法務(wù)部在2014年成立以后成立的第一個(gè)部門(mén)，在這個(gè)實(shí)踐過(guò)程中，我們不僅做整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，同時(shí)也在做知識(shí)產(chǎn)權(quán)的維權(quán)。

　　二、企業(yè)的全面維權(quán)思考

　　第二部分給大家講一下我們企業(yè)在全面維權(quán)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題和思考。

　　第一個(gè)思考是商標(biāo)保護(hù)和品牌建設(shè)的關(guān)系。商標(biāo)是企業(yè)的底層基礎(chǔ)，品牌是上層建筑，在這個(gè)過(guò)程中如何保證商標(biāo)品牌的一致性非常重要。商標(biāo)歸屬于權(quán)利人，但品牌應(yīng)該根植于消費(fèi)者的內(nèi)心，而不只是屬于權(quán)利人。商標(biāo)保護(hù)就是用于塑造品牌形象，幫助品牌建設(shè)，這是商標(biāo)保護(hù)最重要的作用。

　　第二個(gè)思考就是關(guān)于全面維權(quán)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，我們一直認(rèn)為全面維權(quán)肯定就在市場(chǎng)端各個(gè)打擊，實(shí)際上不一樣。我們維權(quán)是有兩個(gè)方向的，一個(gè)方向是我們?cè)诖_權(quán)端會(huì)有一個(gè)維權(quán)，另外一個(gè)方向就是市場(chǎng)層面的打擊。

　　從確權(quán)端可以看出，僅第30類就可以查詢到與小罐茶近似的商標(biāo)有1000多件，我們每年會(huì)花大量的時(shí)間精力和成本在確權(quán)端維權(quán)，從商標(biāo)異議到商標(biāo)無(wú)效，來(lái)維護(hù)品牌的唯一性。

　　第二是在市場(chǎng)層面的維權(quán)，通過(guò)行政投訴、司法訴訟和刑事打擊去進(jìn)行維權(quán)。在市場(chǎng)端我們針對(duì)的是惡性競(jìng)爭(zhēng)，打擊以次充好的假冒行為，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向良性競(jìng)爭(zhēng)去發(fā)展。

　　我希望通過(guò)企業(yè)的分享，能夠給我們行業(yè)，包括給我們的立法和執(zhí)法的專家們一個(gè)借鑒的意義。我們企業(yè)在整個(gè)品牌保護(hù)以及整個(gè)經(jīng)驗(yàn)傳遞的過(guò)程中，其實(shí)還是有一些困惑和問(wèn)題的，也希望在未來(lái)的探討過(guò)程中，能給我們一些這樣的機(jī)會(huì)去發(fā)聲，也希望能夠參與到我們整個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制定以及整個(gè)法律推動(dòng)的過(guò)程中，不斷地推進(jìn)和完善相關(guān)法律，謝謝大家。