文 | 李程程  知產(chǎn)財(cái)經(jīng)全媒體 IPE@ipeconomy.cn

　　隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的迅速崛起，銷量?jī)?yōu)先、好評(píng)優(yōu)先成了更多人出行、玩樂、餐飲的首要選擇。因此，“流量”也隨之成為一種“財(cái)富”。憑借客戶的好評(píng)，電商的銷量可以大幅度提高；憑借海量“粉絲”，可以獲得豐厚的廣告收益。流量變現(xiàn)帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，讓“刷單炒信”行為甚囂塵上。

　　7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局先后發(fā)布兩批共20起網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例，涉及四種不同類型的刷單方式，對(duì)“直播帶貨”中以虛構(gòu)關(guān)注度、流量，雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)、“刷手”，虛假交易拍A發(fā)B，“寄空包”等方式的“刷單炒信”行為進(jìn)行曝光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年上半年，全國(guó)各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦各類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件3128件，罰沒金額達(dá)2.06億元。5月31日，最高人民法院公布了互聯(lián)網(wǎng)十大典型案例。同時(shí)指出，針對(duì)新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不規(guī)范、打法律擦邊球問題，法院將加強(qiáng)保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)刷單炒作信用、身份盜用、“薅羊毛”等網(wǎng)絡(luò)灰黑產(chǎn)業(yè)，通過制定司法政策和案件裁判合理確定平臺(tái)責(zé)任和行為邊界，規(guī)范商業(yè)模式創(chuàng)新，保護(hù)用戶合法權(quán)益。

　　“刷單炒信”花樣翻新

　　所謂“刷單”，是指買家與賣家以虛假交易的形式增加產(chǎn)品的銷量，提高商品排名和信譽(yù)度，誤導(dǎo)其他購(gòu)買者?！八巍睂?duì)于消費(fèi)者而言并不是一個(gè)新鮮詞匯，據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有80.2%的受訪者表示聽說過電商刷單行為；有超過65.4%的受訪者對(duì)電商平臺(tái)存在的“刷單”現(xiàn)象持負(fù)面評(píng)價(jià)，認(rèn)為這是欺詐行為；近三成受訪者表示對(duì)于“刷單”行為可以理解，有其存在的合理性。由此可見，大部分網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者或已習(xí)慣并接受電商平臺(tái)普遍存在或多或少的“刷單”行為。

　　然而，“刷單炒信”給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者權(quán)益帶來的損害是不言而喻的。在行政監(jiān)管、司法各部門對(duì)刷單行為的嚴(yán)厲打擊下，網(wǎng)絡(luò)刷單的方式和特點(diǎn)也在“與時(shí)俱進(jìn)”。記者了解到，目前網(wǎng)絡(luò)刷單主要圍繞六種方式展開，一是利用“網(wǎng)紅效應(yīng)”虛構(gòu)評(píng)價(jià)等方式“刷單炒信”。即在刷單團(tuán)伙操縱下，通過組織“大V”（平臺(tái)高級(jí)別用戶）到店免費(fèi)體驗(yàn)后發(fā)布指定好評(píng)、“刷手”在不實(shí)際體驗(yàn)或者使用商品的情況下發(fā)布虛假好評(píng)、使用虛假注冊(cè)的會(huì)員賬戶發(fā)布好評(píng)等多種手段。二是通過雇傭?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)、“刷手”，利用專業(yè)技術(shù)軟件等手段幫助“刷單炒信”。即組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)、利用網(wǎng)絡(luò)軟文、通過“直播帶貨”等助力虛假宣傳，誘騙消費(fèi)者，使“刷單炒信”日益呈現(xiàn)出組織化、職業(yè)化、規(guī)?；忍攸c(diǎn)，甚至形成黑灰產(chǎn)業(yè)。三是組織員工、親友等熟人“刷單炒信”。即通過組織員工、親友等熟人刷單，虛構(gòu)商品銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等信息。四是“直播帶貨”中虛構(gòu)關(guān)注度、流量。通過網(wǎng)絡(luò)紅人、知名博主等“帶貨”、“帶節(jié)奏”的手段和套路更是五花八門，一些賣家通過營(yíng)造直播間的“虛假繁榮”，誘導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)、非理性消費(fèi)。五是通過虛假交易“拍A發(fā)B”。區(qū)別于往常的“自刷”或者雇傭“刷手”的刷單模式，以寄送小額贈(zèng)品、禮品代替下單商品，形成“拍A發(fā)B”交易模式，從表面上看接近正常購(gòu)物行為，具有很強(qiáng)的迷惑性、隱蔽性。六是通過“寄空包”刷單，即“物流刷單”。一些不法分子控制著多個(gè)兜售快遞空包的網(wǎng)站，販賣大量的快遞單號(hào)。這些快遞單號(hào)或通過快遞物流平臺(tái)空轉(zhuǎn)，或通過線下物流渠道“寄空包”，為不法商家提供虛假的物流信息。

　　刷單炒信不僅對(duì)真實(shí)消費(fèi)者形成的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)構(gòu)成了嚴(yán)重污染，同時(shí)破壞了電商平臺(tái)構(gòu)建的評(píng)價(jià)體系。長(zhǎng)久以來，必將導(dǎo)致市場(chǎng)“劣幣驅(qū)逐良幣”。亞馬遜相關(guān)工作人員在接受知產(chǎn)財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：“我們發(fā)現(xiàn)越來越多的不良行為者試圖通過亞馬遜站點(diǎn)以外的渠道，特別是社交媒體索取虛假評(píng)論。有些不良行為者是自己通過社交媒體進(jìn)行操作，有些則是雇傭第三方服務(wù)商索取虛假評(píng)論。而且，不良行為者在亞馬遜站點(diǎn)以外的渠道有規(guī)律地進(jìn)行這些交易，并且通過多個(gè)賬戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)交易，以試圖逃避監(jiān)測(cè)。在美國(guó)，我們會(huì)定期與社交媒體公司溝通發(fā)生在其平臺(tái)上的不良行為。在今年的前三個(gè)月，我們向社交媒體公司提供了1000多個(gè)不良群組的線索，社交媒體公司平均用了5天時(shí)間來關(guān)閉這些群組?！?/p>

　　有組織的刷單炒信行為的本質(zhì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行虛假刷量，提供無效訪問數(shù)據(jù)，影響互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)決策，會(huì)不當(dāng)?shù)卦黾踊ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)成本。萬慧達(dá)律師事務(wù)所合伙人張涵律師表示，一方面，這種刷單行為會(huì)誤導(dǎo)平臺(tái)將本不應(yīng)優(yōu)先推薦的產(chǎn)品或服務(wù)及其內(nèi)容信息錯(cuò)誤地優(yōu)先推送，使平臺(tái)設(shè)置的激勵(lì)制度和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則額外增加經(jīng)營(yíng)成本，降低服務(wù)質(zhì)量；另一方面，提供虛假刷量服務(wù)極易誤導(dǎo)用戶和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出錯(cuò)誤選擇，長(zhǎng)期的結(jié)果必然導(dǎo)致用戶和消費(fèi)者降低對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的信用評(píng)價(jià)。

　　“刷單炒信”屢禁不止

　　作為消費(fèi)者選擇商品的重要因素，商品評(píng)價(jià)絕不容弄虛作假。商家通過“刷單”手段虛構(gòu)出的好評(píng)指數(shù)既是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，也是對(duì)其他商戶的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。今年3月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局執(zhí)法總隊(duì)聯(lián)合長(zhǎng)寧、普陀、奉賢局執(zhí)法大隊(duì)，共出動(dòng)6個(gè)檢查組，對(duì)涉嫌從事刷單炒信業(yè)務(wù)、組織虛假宣傳的6家公司開展集中執(zhí)法行動(dòng)。經(jīng)初步調(diào)查，在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)約150多家商戶委托涉案公司為其刷單，刷單金額約80萬元。5月，杭州市市場(chǎng)監(jiān)管綜合行政執(zhí)法隊(duì)通過調(diào)查和走訪，發(fā)現(xiàn)杭州某品牌管理有限公司等10家公司，涉嫌組織他人刷好評(píng)牟利。通過聊天記錄等證據(jù)材料發(fā)現(xiàn)，杭州市各大商圈有大量的餐飲企業(yè)存在非法刷好評(píng)的違法行為。

　　近日，青島市中級(jí)人民法院一審宣判了一起非法“刷單”“刷好評(píng)”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案。法院認(rèn)為，被告某網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司以營(yíng)利為目的組織刷單炒信，提供針對(duì)某生活服務(wù)信息平臺(tái)店鋪的點(diǎn)贊、上門好評(píng)、人工店鋪收藏、增加店鋪訪客量和瀏覽量等有償服務(wù)，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假的商業(yè)宣傳，違背了公平、誠(chéng)實(shí)信用原則及商業(yè)道德。被告某網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的上述行為造成了某生活服務(wù)信息平臺(tái)相關(guān)數(shù)據(jù)不真實(shí)，影響了原告的信用評(píng)價(jià)體系，損害了原告合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)民事責(zé)任。綜合考慮各種因素，法院酌情確定被告某網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司向原告某生活服務(wù)信息平臺(tái)賠償經(jīng)濟(jì)損失及合理支出30萬元。

　　刷單成本相對(duì)較低、見效快，能給商家?guī)韺?shí)實(shí)在在的“穩(wěn)定收益”，滿足了商家的“剛需”，因此，即使在監(jiān)管部門及司法部門的打擊下，仍有商家抱著僥幸心態(tài)弄虛作假。2018年，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》正式把“刷單炒信”行為界定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》一般條款打破了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的限制，引入了消費(fèi)者利益標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)行為不正當(dāng)性的認(rèn)定不再僅針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者利益進(jìn)行“權(quán)利化”的考量，而是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)本身的結(jié)構(gòu)、功能、特性來重新厘定考量因素和利益權(quán)衡框架。因此，新《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸，以及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域特有的刷單刷信行為均有一定的規(guī)制作用。

　　如何判斷“刷單炒信”行為是否屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

　　南開大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心主任陳兵教授告訴知產(chǎn)財(cái)經(jīng)記者，商家為了取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位和不正當(dāng)利益，對(duì)商品或提供的服務(wù)進(jìn)行虛假宣傳，本質(zhì)上是一種虛構(gòu)商品的用戶評(píng)價(jià)、引人誤解的商業(yè)宣傳行為，其目的就是為了欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此，這一行為屬于典型的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。然而，在刷單炒信行為的識(shí)別過程中要注意區(qū)分由商家自己進(jìn)行所謂的“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”與由其他人或組織“通過組織虛假交易等方式”達(dá)成的上述目的行為，兩者的行為在外觀上和效果上有一定相似性。但是，兩者的行為在具體認(rèn)定上具有差異。前者的行為可能構(gòu)成混淆行為、虛假宣傳，導(dǎo)致引人誤解的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，也可能成立通過邀請(qǐng)、組織大量的虛假交易使該行為人的商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)不真實(shí)、不客觀引人誤解的事實(shí)，如何定性要做區(qū)分，這關(guān)系到對(duì)損害事實(shí)的認(rèn)定，相關(guān)證據(jù)的采信以及責(zé)任的承擔(dān)。具體而言，如果認(rèn)定為混淆行為、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，其損害計(jì)算通常情況下會(huì)考慮實(shí)際損害的數(shù)額，包括其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者；如果認(rèn)定為刷單炒信行為，就需要考慮實(shí)際虛假交易額，而非僅是對(duì)消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際損失。

　　他強(qiáng)調(diào)，在實(shí)踐中存在著當(dāng)該商家通過刷單炒信行為，引發(fā)了混淆、虛假、引人誤解的可能或現(xiàn)實(shí)時(shí)，然而，尚未對(duì)消費(fèi)者、其他經(jīng)營(yíng)者造成實(shí)際損害或?qū)嶋H損害非常小的情況，在這種情況下，如果按照虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為調(diào)查和處罰可能難以或不足以計(jì)算損害數(shù)額，但如果按照刷單行為定性，就可以對(duì)其損害責(zé)任進(jìn)行定量計(jì)算。后者在識(shí)別起來相對(duì)容易，即該行為人并不提供具體的被炒作的商品或服務(wù)，可以根據(jù)其虛假交易的數(shù)額進(jìn)行調(diào)查與處罰。

　　破題“刷單炒信”勢(shì)在必行

　　《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2020》顯示，2020年全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬億元，同比增長(zhǎng)4.5%。其中，商品類電商交易額27.95萬億元，服務(wù)業(yè)電商交易額8.08萬億元，合約類電商交易額1.18萬億元。全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)11.76萬億元，同比增長(zhǎng)10.9%。電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)營(yíng)收規(guī)模達(dá)1.15萬億元，同比增長(zhǎng)36.3%。在電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展繁榮的今天，務(wù)必將刷單炒信行為予以規(guī)制，才能使電商行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。

　　“針對(duì)違反商城規(guī)則的行為，我們會(huì)快速采取措施，比如刪除虛假評(píng)論、暫?；蛉∠N售權(quán)限?！鄙鲜鰜嗰R遜工作人員向記者透露，“2020年，我們?cè)陬櫩涂吹街熬鸵呀?jīng)阻止了超過2億條疑似虛假評(píng)論，其中超過99%均是平臺(tái)主動(dòng)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)并移除的。目前，亞馬遜每周分析超過1000萬條線上提交的評(píng)論，以阻止虛假評(píng)論的發(fā)布。除了移除這些評(píng)論，平臺(tái)還會(huì)阻止發(fā)布虛假評(píng)論的賬戶繼續(xù)提交評(píng)論，同時(shí)對(duì)通過虛假評(píng)論獲取商業(yè)利益的賣家賬戶采取措施。”

　　該工作人員表示，如果要規(guī)模化地治理刷單炒信問題，需要全行業(yè)共同努力才能取得更快的進(jìn)展。一方面，希望社交媒體公司在主動(dòng)管控方面進(jìn)行充分的投入，可以提前發(fā)現(xiàn)并阻止這些不良行為。另一方面，同樣重要的是，需要讓這些不良行為者以及提供虛假評(píng)論的服務(wù)商承擔(dān)起相應(yīng)的法律責(zé)任。

　　張涵律師建議，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建立健全完善的監(jiān)督刷單炒信行為體系以及明確的懲罰機(jī)制，一經(jīng)平臺(tái)發(fā)現(xiàn)個(gè)別經(jīng)營(yíng)者存在刷單炒信行為，應(yīng)對(duì)其予以警告、刪除其非法獲取流量，并通知消費(fèi)者知情。對(duì)于有組織的以刷單炒信為經(jīng)營(yíng)方式獲利的公司以及個(gè)人，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可考慮參照最高人民法院2021年5月31日發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例中，騰訊訴數(shù)推公司一案所確立的判理精神，通過民事訴訟的途徑起訴其行為違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》互聯(lián)網(wǎng)專條第十二條第四項(xiàng)的“其他妨礙、破壞行為”的規(guī)定，要求其停止侵權(quán)行為并賠償損失。同時(shí)，我國(guó)法律在不同層面都賦予網(wǎng)絡(luò)用戶和消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品享有知情權(quán)和選擇權(quán)。消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)刷單炒信等行為，可向平臺(tái)投訴，也可向市場(chǎng)監(jiān)督管理局投訴。從市場(chǎng)監(jiān)督管理局近期發(fā)布的兩批涉及網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的虛假宣傳案例的情況來看，市場(chǎng)監(jiān)督管理局也對(duì)各種形式的刷單炒信行為，包括自行刷單、雇傭刷手、“拍A發(fā)B”、利用流量大V、親友關(guān)系等虛假宣傳行為均認(rèn)定違法，并予以罰款。因此，消費(fèi)者在面對(duì)刷單炒信此類有違商業(yè)道德和誠(chéng)實(shí)信用的行為之時(shí)，也要敢于和擅于通過法律途徑維護(hù)自身權(quán)益。