作者：謝曉堯? 中山大學(xué)法學(xué)院教授

　　商譽(yù)是企業(yè)最為核心的競爭性資產(chǎn)。商譽(yù)本質(zhì)上是相關(guān)公眾的記憶、好感和聯(lián)想價值，可以理解為隱含著期待未來再次光顧的“老伙計關(guān)系”，所謂“回頭客”“酒香不怕巷子深”。商業(yè)標(biāo)識符號和商譽(yù)互為表里，不可忽缺，商譽(yù)借助符號去表達(dá)、記取和延續(xù)，離開了商業(yè)符號，商譽(yù)難以附著、凝聚和測度；商業(yè)符號以承載意義——商譽(yù)為己任，離開了商譽(yù)將沒有更多價值，最終喪失生命力。通常所稱的“品牌”“馳名商標(biāo)”“有一定影響的商業(yè)標(biāo)識”“知名的商業(yè)標(biāo)識”等，大抵表達(dá)了商業(yè)標(biāo)識和商譽(yù)融合的復(fù)合體。

　　由于商譽(yù)在法律文本中處于“隱形”狀態(tài)，其地位及其作用方式、機(jī)理有可能被低估。通常認(rèn)為，現(xiàn)代知識產(chǎn)權(quán)法建立在法律組織方式的變革基礎(chǔ)上，注冊登記制度甚為關(guān)鍵，依托于國家公信力，權(quán)利被程式化、格式化和證書化，將權(quán)利的判斷從繁重的心智活動中解放出來，通過“可觀察性轉(zhuǎn)換”，將無形的抽象物轉(zhuǎn)變?yōu)榭吹靡姷募埫嫠袡?quán)。而商譽(yù)是流動性資產(chǎn)，并不具有一成不變的、“固化”的權(quán)利外觀，權(quán)利的保護(hù)因案而異，大量的糾紛處理的是商業(yè)標(biāo)識問題，就其實質(zhì)屬于商譽(yù)權(quán)利配置。商譽(yù)呈現(xiàn)出的流動性，在商業(yè)標(biāo)識上以多樣性的方式得以呈現(xiàn)，需要在司法個案中具體厘定其延伸性保護(hù)的邊界。

　　一、商譽(yù)延伸的表現(xiàn)形式

　　企業(yè)是追求長期營利目標(biāo)的組織，資產(chǎn)專用性投資旨在贏得信任和口碑，獲取未來的交易。如果商譽(yù)不具有時間和空間上的“穿越”能力，就不足以激勵企業(yè)投資于聲譽(yù)，“打一槍換一個地方”的一次性行為將是常態(tài)。同時，企業(yè)經(jīng)營何種產(chǎn)品，須以市場為取向，如果企業(yè)經(jīng)由勞動創(chuàng)造累積而成的商譽(yù)，無法在擴(kuò)大產(chǎn)品范圍中獲益，不足以帶來“范圍經(jīng)濟(jì)”上的好處，企業(yè)的資產(chǎn)專用性投資就會大大折扣。在我國的司法實踐中，涉及商譽(yù)延伸的案件非常多，其商譽(yù)延伸的方式多樣。

　　第一，商譽(yù)延伸意味著尊重其時間上的延續(xù)和傳承關(guān)系，商譽(yù)不因企業(yè)的轉(zhuǎn)讓、流通等交易而受阻或克減。在毛公酒廠等訴國家知識產(chǎn)權(quán)局案[1]中，法院認(rèn)定，湖南毛公酒廠的“毛公酒”商品在1994年即已經(jīng)在市場上進(jìn)行了實際使用，并獲得一定的知名度。湖南毛公酒業(yè)公司雖然成立于2012年，但是其法定代表人王文君在公司成立時取得了長沙市毛酒酒業(yè)公司轉(zhuǎn)讓的毛公酒的“毛公品牌權(quán)”。長沙市毛酒酒業(yè)有限公司系1998年由大地帝公司成立。大地帝公司于1997年和1998年與湖南毛公酒廠通過簽訂《企業(yè)產(chǎn)權(quán)買斷合同》，取得了“毛公酒”的配方權(quán)以及毛公酒產(chǎn)品獲得的榮譽(yù)。因此，湖南毛公酒業(yè)公司實際上基于上述企業(yè)的歷史延續(xù)和知識產(chǎn)權(quán)的受讓，已經(jīng)承繼了湖南毛公酒廠“毛公酒”的相關(guān)商譽(yù)。同樣，在武漢九鼎空間裝飾公司和九鼎建筑裝飾公司一案[2]中，法院認(rèn)為：“案外人經(jīng)營、使用案涉注冊商標(biāo)時所累積的商譽(yù)當(dāng)然地可以承繼給該注冊商標(biāo)，市場主體在經(jīng)營過程中積累的商譽(yù)，可以一定方式在不同的商譽(yù)載體上進(jìn)行轉(zhuǎn)移、延續(xù)，商譽(yù)的載體包括市場主體的字號、商標(biāo)等可以區(qū)分商品或者服務(wù)來源的標(biāo)識?！?br>
　　第二，不同類型的商業(yè)標(biāo)識對商譽(yù)共同吸收和相互增強(qiáng)，商譽(yù)可從某一類型外溢、延伸至其他類型。商業(yè)標(biāo)識形式多樣，商標(biāo)、企業(yè)名稱（字號、簡稱）、包裝裝潢、廣告語、人物形象等，不拘泥于任何具有“能指”功能的符號形式，它們都是商譽(yù)的承載物，商譽(yù)作為流動性資產(chǎn)可以在不同的符號之間“自由穿梭”。在小米科技有限責(zé)任公司等訴中山奔騰電器有限公司等案[3]中，法院在認(rèn)定涉案“小米”商標(biāo)馳名時，“應(yīng)著重考慮”的因素就包括小米科技公司、小米通訊公司企業(yè)名稱或企業(yè)字號，因為“兩者具有高度關(guān)聯(lián)性”。在奧迪斯公司與奧的斯公司案[4]中，法院認(rèn)為，“奧的斯”商標(biāo)和商號經(jīng)過奧的斯電梯公司和廣州奧的斯公司長期持續(xù)使用，代表了與奧的斯有關(guān)的電梯商品和服務(wù)的質(zhì)量、品質(zhì)和商譽(yù)，商譽(yù)作為一種財產(chǎn)權(quán)，既可由企業(yè)名稱體現(xiàn)，也可由商標(biāo)體現(xiàn)，或由二者共同體現(xiàn)并相互承繼，彰顯“奧的斯”的品牌價值。

　　第三，同一商業(yè)標(biāo)識因應(yīng)市場環(huán)境進(jìn)行的各種系列版本及其演化或變形性使用，能相互延伸。最高人民法院曾認(rèn)定，“美的”商標(biāo)之上承載的商譽(yù)迅速轉(zhuǎn)移、延及到“美的Midea”新商標(biāo)上[5]，博內(nèi)特里公司在“MONTAGUT＋花圖形”、“花圖形”馳名商標(biāo)上建立的商譽(yù)延續(xù)性地體現(xiàn)在爭議商標(biāo)“花圖形”商標(biāo)上。[6]在北京寶潔利盛商貿(mào)中心與商標(biāo)評審委員會再審案[7]中，最高法院還認(rèn)定，鄭州希凱公司與北京希凱世紀(jì)公司的商號在文字上具有包含關(guān)系，特別是臆造詞部分完全相同，經(jīng)營領(lǐng)域重合度較高，“北京希凱世紀(jì)公司作為鄭州希凱公司的關(guān)聯(lián)公司，延續(xù)了鄭州希凱公司在相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)信譽(yù)”。在肥布勒自動化設(shè)備有限公司與布勒有限公司案[8]中，法院認(rèn)為，雖然“布勒集團(tuán)”并非法律意義上的主體，但是在商業(yè)活動中，將與布勒公司有較強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系或者控股關(guān)系的所有公司統(tǒng)稱為布勒集團(tuán)，已成為該行業(yè)及社會中約定俗成的稱呼方式，作為布勒集團(tuán)的一員，布勒公司承接并共享布勒集團(tuán)字號的知名度。

　　第四，商譽(yù)在不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)范圍的延伸。在墩坂廣華與商標(biāo)評審委員會一案[9]中，最高人民法院認(rèn)為，七匹狼公司在服裝商品上獲準(zhǔn)注冊的“七匹狼”商標(biāo)商譽(yù)具有累積性和延續(xù)性，爭議商標(biāo)核定使用的水龍頭等商品與引證商標(biāo)核定使用的服裝等商品都是日常生活用品，相關(guān)公眾有一定的重疊性或關(guān)聯(lián)性，可能發(fā)生誤導(dǎo)相關(guān)公眾、致使馳名商標(biāo)權(quán)利人的利益受到損害的后果。在采麗源公司與貝維雅公司一案[10]中，法院認(rèn)為：“涉案商品是瑩肌品牌系列當(dāng)中的一項，瑩肌品牌所獲的商譽(yù)和知名度涉案商品也同樣享有?！?br>
　　第五，商譽(yù)在不同地域的延伸。商譽(yù)乃是一種口碑和好感價值，這種口耳相傳，具有跨越空間的市場擴(kuò)張能力。在湖南老百姓大藥房與寧鄉(xiāng)縣老百姓大藥房案[11]中，法院認(rèn)為，“企業(yè)在一定的地區(qū)進(jìn)行企業(yè)登記，并不意味著該企業(yè)僅能在該地區(qū)內(nèi)開展經(jīng)營活動，而企業(yè)的字號比商標(biāo)更能指向產(chǎn)源，故對于企業(yè)字號權(quán)的保護(hù)不能僅以登記機(jī)關(guān)的轄區(qū)為限，而應(yīng)綜合企業(yè)的馳名度、經(jīng)營范圍等因素確定其保護(hù)范圍。因此，對于知名字號而言，為保證市場交易的誠實信用，應(yīng)對其予以超越其登記地域的保護(hù)。”

　　第六，特定商業(yè)標(biāo)識法定權(quán)利終止后商譽(yù)的延伸保護(hù)。企業(yè)終止之后，商譽(yù)在其持續(xù)發(fā)揮影響力的時間范圍內(nèi)，能產(chǎn)生禁止他人使用的法律效果。在聯(lián)合利華公司訴日達(dá)公司案[12]中，伊麗達(dá)公司等4家利華輕工外商投資企業(yè)于1999年8月被合并為原告，被告在假冒商品上標(biāo)注的生產(chǎn)者為上海伊麗達(dá)有限公司。法院認(rèn)定被告構(gòu)成侵權(quán)，理由是：雖然伊麗達(dá)公司不復(fù)存在，“這一在市場上享有很高知名度商品的企業(yè)，其企業(yè)名稱本身已包含了一定的品牌效益和社會公眾對其產(chǎn)品的良好評價，具有給該公司及其承繼者帶來經(jīng)濟(jì)利益的無形價值，而這種無形價值并不會隨著企業(yè)狀態(tài)的變更而立刻消失，其在原有市場和消費(fèi)者中的影響力還會在一段合理時間內(nèi)持續(xù)?！?br>
　　在京飲華天二友居餐飲管理公司與海緣閣餐飲管理有限公司案[13]中，法院認(rèn)為，華天集團(tuán)對“西四包子鋪”品牌有明確的傳承關(guān)系和歷史淵源，“雖然華天集團(tuán)較長時間內(nèi)未繼續(xù)實體經(jīng)營該字號，但該老字號所享有的相關(guān)權(quán)益并不因此而當(dāng)然不受反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)……近年來仍然具有一定影響力和較高的知名度……所享有的歷史商譽(yù)、知名度以及潛在的商業(yè)價值仍持續(xù)存在，應(yīng)當(dāng)?shù)玫娇隙ú@得保護(hù)。”在無錫機(jī)床股份有限公司與無錫開源機(jī)床集團(tuán)有限公司案[14]中，法院認(rèn)為，盡管目前“無錫機(jī)床廠”已不再作為工商登記的字號存在，“無錫機(jī)床廠”字號所承載的商譽(yù)和產(chǎn)生的相關(guān)權(quán)益可由后續(xù)公司承繼。

　　二、商譽(yù)延伸的條件

　　商譽(yù)能否在不同時空、不同商業(yè)標(biāo)識等方面有效延伸，取決于多種因素：

　　第一，商譽(yù)的客觀存在及其強(qiáng)度

　　商譽(yù)是一種低交易成本的契約安排，其強(qiáng)大的競爭能力和贏利能力在于：實現(xiàn)了現(xiàn)時交易的未來化、陌生人交易的成員化、偶發(fā)交易的習(xí)慣化、使用價值交換中的主觀價值的復(fù)合化。商譽(yù)延伸的前提是商譽(yù)本身的客觀存在，在司法實踐中，表現(xiàn)為商業(yè)標(biāo)識一定的“知名度”或者說“市場影響力”，這是商譽(yù)延伸的邏輯前提，舍此，無所謂延伸。商譽(yù)在時間、空間、商品、商業(yè)標(biāo)識等領(lǐng)域的延伸范圍與程度，與商譽(yù)的強(qiáng)度息息相關(guān)，一般認(rèn)為，越是高強(qiáng)度的商譽(yù)越有市場延伸能力，其受保護(hù)的范圍和程度越大，法律保護(hù)水平越高，反之，沒有商譽(yù)則不能進(jìn)行延伸保護(hù)。對于非法定知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)標(biāo)識而言，最低限度的商譽(yù)，是法律提供反不正當(dāng)競爭法保護(hù)的起點(diǎn)，沒有一定的知名度，不足以提供司法救濟(jì)。

　　在同濟(jì)堂制藥有限公司訴商標(biāo)評審委員會一案[15]中，法院認(rèn)為：“商標(biāo)注冊人的基礎(chǔ)注冊商標(biāo)經(jīng)過使用獲得一定的知名度，從而導(dǎo)致相關(guān)公眾將其在同一種或者類似商品上在后申請注冊的相同或者近似商標(biāo)與其基礎(chǔ)注冊商標(biāo)聯(lián)系在一起，并認(rèn)為使用兩商標(biāo)的商品均來自該商標(biāo)注冊人或與其存在特定聯(lián)系的，基礎(chǔ)注冊商標(biāo)的商業(yè)信譽(yù)可以在在后申請注冊的商標(biāo)上延續(xù)?！毕喾?，如果當(dāng)事人不足以證明商業(yè)標(biāo)識已經(jīng)凝聚商譽(yù)，則無權(quán)主張商譽(yù)的延伸，在際華集團(tuán)公司與國家知識產(chǎn)權(quán)局一案[16]中，法院認(rèn)為，際華集團(tuán)公司提交的證據(jù)不足以證明際華集團(tuán)公司在先注冊的第23330555號商標(biāo)經(jīng)過長期大量的使用和宣傳，能夠與其建立唯一、穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，進(jìn)而使其商譽(yù)延及訴爭商標(biāo)。司法實踐中提出了“不當(dāng)然延伸”的概念，在巨人投資有限公司等與國家知識產(chǎn)權(quán)局一案[17]中，“……先后注冊的商標(biāo)之間并不當(dāng)然具有延伸關(guān)系。同一商標(biāo)注冊人在后申請注冊的商標(biāo)是否是其在先注冊基礎(chǔ)商標(biāo)的延伸，關(guān)鍵在于基礎(chǔ)注冊商標(biāo)是否經(jīng)過使用獲得一定知名度，并且該知名度所形成商譽(yù)足以延及在后申請注冊的商標(biāo)，從而使在后申請注冊的商標(biāo)能夠與其注冊主體產(chǎn)生穩(wěn)定對應(yīng)關(guān)系?！?br>
　　第二，不同商業(yè)標(biāo)識同時處在同一“意義”脈絡(luò)的可能性

　　商譽(yù)在不同商業(yè)標(biāo)識之間延伸，需要以合理的方式“擺渡”，使商譽(yù)從一個符號承載體遷移到其他符號之中，符號之間關(guān)聯(lián)、連接關(guān)系至為重要。這種關(guān)聯(lián)關(guān)系，既可以是不同商業(yè)標(biāo)識在同一時間的重疊使用，也可以是符號變形、演進(jìn)中的連續(xù)性，消費(fèi)者區(qū)分識別的一致性。在陶琴與商標(biāo)評審委員會案[18]中，最高人民法院認(rèn)為，稻花香公司將“人生豐收時刻”文字作為描述稻花香酒類商品獨(dú)特品質(zhì)的品牌定位語進(jìn)行宣傳和使用，隨著“稻花香”商標(biāo)知名度的不斷提升，“人生豐收時刻”作為酒類商品上廣告語的顯著性隨著“稻花香”商標(biāo)的使用而增強(qiáng)。在華潤三九醫(yī)藥股份有限公司與湖北康正藥業(yè)有限公司一案[19]中，法院認(rèn)定，999皮炎平的包裝裝潢從九十年代延續(xù)至今，雖然999皮炎平的包裝裝潢存在多個版本樣式，但每個版本主要組成部分和整體布局基本相同，不同版本包裝裝潢樣式之間具有延續(xù)性和承繼關(guān)系，構(gòu)成“有一定影響的”商品包裝、裝潢。

　　當(dāng)然，不同符號的商譽(yù)并不當(dāng)然延伸，這需要看不同商業(yè)標(biāo)識有無交錯、重疊的可能性及其程度，有無彼此外延、傳遞商譽(yù)的可能。在養(yǎng)元公司與劉光仁商店案[20]中，法院認(rèn)定，養(yǎng)元公司提交的“六個核桃”被認(rèn)定為馳名商標(biāo)以及企業(yè)獲獎證書等證據(jù)，僅能證明其商標(biāo)及企業(yè)的知名度，與其“六個核桃”核桃乳產(chǎn)品的包裝、裝潢是否經(jīng)過使用而具有一定影響也并無直接關(guān)聯(lián)，本案沒有無法證明養(yǎng)元公司對本案主張的包裝、裝潢的產(chǎn)品進(jìn)行過大量持續(xù)的廣告宣傳，無法認(rèn)定為“有一定影響的商品包裝、裝潢”。同樣，在深圳粵蒲公司與廣州粵蒲公司案[21]中，法院在認(rèn)定“粵蒲粵好玩”屬有一定影響力的服務(wù)名稱的同時，也認(rèn)為現(xiàn)有證據(jù)不足以證實“蒲姐”具有一定的知名度。

　　第三，時間上的連續(xù)性和符號的連貫性

　　商譽(yù)本質(zhì)上是“時間的味道”，連續(xù)性的使用是維系商譽(yù)賴以存在的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代經(jīng)典攝影公司與商標(biāo)評審委員會、天長地久文化公司案[22]中，最高人民法院認(rèn)定，1995年設(shè)立的天長地久攝影部及2004年設(shè)立的天長地久攝影公司的業(yè)主和投資人均為周圳或其夫婦，天長地久攝影公司在成立后取代天長地久攝影部繼續(xù)以“天長地久”字號從事經(jīng)營活動，在案證據(jù)足以證明兩者之間存在業(yè)務(wù)延續(xù)和承繼關(guān)系，天長地久攝影部字號上的知名度及商譽(yù)自然延續(xù)、轉(zhuǎn)移至天長地久攝影公司，以及更名后的天長地久文化公司。

　　經(jīng)營活動的中斷當(dāng)然會對商譽(yù)產(chǎn)生影響，但是，究竟在多大程度和范圍上對案件產(chǎn)生影響，需要因案而異，綜合考慮商譽(yù)的強(qiáng)度、中斷經(jīng)營的歷史背景及成因等多種因素。在最高人民法院公布的第58號指導(dǎo)案例中，法院認(rèn)定余曉華將個體工商戶字號登記為“同德福”具有合理性，理由是，在二十世紀(jì)二十年代至五十年代期間，“同德福”商號享有較高商譽(yù)，先后由余鴻春、余復(fù)光、余永祚三代人經(jīng)營，余曉華系余復(fù)光之孫、余永祚之子，基于經(jīng)營的延續(xù)性，其變更個體工商戶字號的行為以及重慶同德福公司登記公司名稱的行為亦不構(gòu)成不正當(dāng)競爭。[23]中斷使用可以影響商譽(yù)的延續(xù)，尤其是商譽(yù)強(qiáng)度不足夠高的情況下，法律的可保護(hù)性與中斷使用的時間成反比。在呂禮臻與西雙版納臻味號茶廠（普通合伙）侵害商標(biāo)權(quán)糾紛一案中，法院認(rèn)定“在先使用人必須在其商品上連續(xù)使用該商標(biāo)”，該案被告長達(dá)3年沒有正當(dāng)理由不使用，“故在先使用人使用商標(biāo)已經(jīng)中斷的情況下，其就該商標(biāo)不再享有任何利益”。[24]

　　當(dāng)商譽(yù)在同一類型的商業(yè)標(biāo)識之間進(jìn)行延伸時，商業(yè)標(biāo)識演變的漸進(jìn)性、可識別特征的承繼性，尤為重要。在四砂泰益研磨公司與商標(biāo)評審委員會案[25]中，法院認(rèn)為，若企業(yè)的在先商號經(jīng)過其在先登記并長期使用，經(jīng)過特定時間、歷史、文化、市場等方面的積淀，在取得了一定商譽(yù)后，使相關(guān)公眾能夠與其所標(biāo)示的商品或服務(wù)來源產(chǎn)生對應(yīng)關(guān)系時，即使因企業(yè)改制、名稱變更等原因，導(dǎo)致該企業(yè)名稱中起到顯著識別部分的“商號”發(fā)生改變，但只要相關(guān)公眾仍會將原在先商號與變更后的企業(yè)相對應(yīng)，則變更后的企業(yè)仍能承襲原企業(yè)在先商號所承載的商業(yè)信譽(yù)，成為在先商號權(quán)的權(quán)利主體。若變更后的企業(yè)由于自身原因已經(jīng)放棄或怠于對在先商號進(jìn)行使用或宣傳，則在先商號所承載的商譽(yù)屬于變更后企業(yè)的自行放棄，不得再行主張在先商號的相關(guān)權(quán)益。

　　三、司法中商譽(yù)延伸的功能

　?。ㄒ唬┇@得品牌保護(hù)的整體觀

　　商業(yè)標(biāo)識是凝聚企業(yè)商譽(yù)的載體，大量的司法案件中，所謂商業(yè)標(biāo)識的保護(hù)，本質(zhì)上是以商業(yè)標(biāo)識之名，行商譽(yù)保護(hù)之實。不同商業(yè)標(biāo)識共同作用、彼此增強(qiáng)，避免各自為政、畫地為牢、分割認(rèn)定，建立一種品牌保護(hù)的整體觀，放置于企業(yè)環(huán)環(huán)相扣的商譽(yù)評價系統(tǒng)之中，顯得尤為必要。

　　在藝想公司與帕弗洛公司案[26]中，最高人民法院指出：“商品的知名度以及企業(yè)、品牌的知名度皆非孤立存在，而是密切相關(guān)。企業(yè)、品牌的知名度通常建立在商品知名度的基礎(chǔ)上，具體商品的知名度影響企業(yè)、品牌的知名度，同時企業(yè)、品牌的知名度也會影響具體商品的知名度。雖然不能將企業(yè)、品牌的知名度當(dāng)然等同于具體商品知名度，但是在判斷具體商品的知名度時，企業(yè)、品牌的知名度可以成為考量因素?！痹谌压九c商標(biāo)評審委員會一案[27]中，最高人民法院指出：“在認(rèn)定特定時間點(diǎn)的商標(biāo)知名度狀態(tài)時，一般不應(yīng)孤立地、片面地審查相關(guān)事實，必要時應(yīng)將之放置在商標(biāo)知名度積累過程之中，綜合分析此前此后一段時間的商標(biāo)使用證據(jù)，以確保認(rèn)定商標(biāo)在該時間點(diǎn)知名度高低的準(zhǔn)確性……一個企業(yè)的企業(yè)名稱和商標(biāo)，都是其商業(yè)標(biāo)識系統(tǒng)的組成部分，共同承載著企業(yè)的商譽(yù)。尤其當(dāng)企業(yè)的文字商標(biāo)與企業(yè)字號相同時，其相互之間具有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。在此情況下，商標(biāo)的使用和企業(yè)名稱或字號的使用，以及商標(biāo)的知名度和企業(yè)名稱或字號的知名度，將相互影響和印證。”

　　在金牛角王公司與章瑛案[28]中，上訴人金牛角王中西餐廳于2001年即開始使用“金牛角王中西”的企業(yè)字號，直至2003年8月1日申請注冊商標(biāo)專用權(quán)，法院認(rèn)為兩者“共同承載了由上述經(jīng)營要素積累的、代表了服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)的商譽(yù)。這種商譽(yù)作為一種財產(chǎn)權(quán)，即可由企業(yè)名稱體現(xiàn)，也可由商標(biāo)體現(xiàn)，或由二者共同體現(xiàn)或相互承繼，集中體現(xiàn)上訴人‘金牛角王中西’的品牌價值?！?br>
　　同樣，在榮寶齋與商標(biāo)評審委員會案[29]中，法院指出，“……企業(yè)名稱與商標(biāo)的作用在實際商業(yè)活動中相互混同，相關(guān)公眾在選購商品或者接受服務(wù)時也不會對兩者的作用分別加以考慮，因此所獲得的商業(yè)信譽(yù)無法完全區(qū)分為是屬于企業(yè)名稱的信譽(yù)還是屬于商標(biāo)的信譽(yù)，也就不能因為某一文字在注冊商標(biāo)之前已經(jīng)成為企業(yè)名稱并經(jīng)使用具有了較高的商業(yè)信譽(yù)就否定其企業(yè)名稱實際上所起到的商標(biāo)的標(biāo)識作用，并將企業(yè)名稱的商譽(yù)和注冊商標(biāo)的商譽(yù)完全割裂開來?！?br>
　　相反，如果缺乏商業(yè)標(biāo)識承載商譽(yù)的整體觀，極有可能陷于較為狹隘的視野范圍，忽略“知名”“馳名”“有一定影響”的真正本質(zhì)。在香港周六福珠寶國際集團(tuán)有限公司與香港周六福黃金鉆石首飾集團(tuán)有限公司案中，再審法院認(rèn)為，前者系將“周六?！蔽淖纸?jīng)過藝術(shù)性處理整體呈向右上方傾斜，沒有舉證證明“周六福”純文字本身單獨(dú)具有顯著性和知名度。“周六福珠寶”品牌獲得知名度，并非單純源于“周六?！奔兾淖謽?biāo)識，而是源于上述組合標(biāo)識長期持續(xù)的累積使用。因此，香港周六福珠寶公司關(guān)于“周六福”純文字的顯著性和知名度的舉證不足，在案證據(jù)難以證明其商標(biāo)中的“周六?！奔兾淖志哂休^強(qiáng)顯著性和較高知名度。這種觀點(diǎn)將商譽(yù)視為一種“固化”的物質(zhì)產(chǎn)品，而非流動性資產(chǎn)，忽略了商譽(yù)在不同商業(yè)標(biāo)識之間外溢、遷移和承繼。

　?。ǘ┰跈?quán)利沖突中，從權(quán)利外觀轉(zhuǎn)向權(quán)利的實質(zhì)性追問

　　權(quán)利很大程度上是利益變化的時間函數(shù)。巴澤爾曾舉例說,兩個鄰居擁有一個籬笆墻,將他們的財產(chǎn)分開——籬笆墻被置于公共領(lǐng)域。某一天,一只珍奇小鳥在墻上筑巢，以前被置于公共領(lǐng)域的財產(chǎn)隨著價值的增長，開始出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)糾紛。他指出，當(dāng)擁有產(chǎn)權(quán)的收益不足以彌補(bǔ)成本時，人們就不會去運(yùn)用權(quán)利，從而使這種產(chǎn)權(quán)置于公共領(lǐng)域，只有確信這種行為的收益將超過成本的時候，人們才會運(yùn)用權(quán)利。知識產(chǎn)權(quán)的社會成本異常高昂，權(quán)利的初始配置是較為有限的，以注冊商標(biāo)為例，“以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)和核定使用的商品為限”。權(quán)利沖突體現(xiàn)了隨著商業(yè)標(biāo)識知名度的擴(kuò)大，商譽(yù)的形成，其權(quán)利需要進(jìn)行動態(tài)性再配置的必要性。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也就是外部性的內(nèi)部化問題，商譽(yù)的延伸本質(zhì)上是將權(quán)利配置給外部性的創(chuàng)造者。

　　從目前我國處理的權(quán)利沖突案件看，整體上是符合商譽(yù)延伸的邏輯，即在雙方都具有形式上的權(quán)利外觀的情況下，追問權(quán)利的正當(dāng)性基礎(chǔ)，將權(quán)利配置給商譽(yù)的創(chuàng)造者。這方面的案例非常多，比如：九鼎裝飾股份有限公司與鄱陽縣九鼎裝飾設(shè)計工程有限公司案[30]中，雖然鄱陽九鼎公司的企業(yè)名稱是經(jīng)工商部門依法核準(zhǔn)登記的，僅表明其在形式上是合法的，在涉及與商標(biāo)權(quán)等其他權(quán)利的沖突時，還應(yīng)審查其在實質(zhì)上是否合法。在“九鼎+圖形”商標(biāo)已獲得了較高的知名度和美譽(yù)度的情況下，仍將“九鼎”作為企業(yè)字號，具有“搭便車”的主觀故意。

　　在煙臺張?？ㄋ固鼐魄f有限公司與上?？ㄋ固鼐茦I(yè)有限公司案[31]中，法院認(rèn)為：“如果在后權(quán)利僅有取得形式上的法律依據(jù)，而沒有實質(zhì)內(nèi)容上的法律依據(jù)，在后權(quán)利的取得是來源于在先權(quán)利，則可不保護(hù)在后權(quán)利?！?br>
　　在江蘇洋府酒業(yè)股份有限公司與宿遷市洋河鎮(zhèn)御緣釀酒廠案[32]中，法院將僅僅具有形式上的權(quán)利而向具有實質(zhì)性權(quán)利人提起的訴訟視為“惡意訴訟”，“常常表現(xiàn)為行為人沒有知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利或者行為人雖然享有形式上‘合法’的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利，但因該知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利系惡意取得等多種原因而不具有實質(zhì)上的正當(dāng)性。在惡意取得的情形下，一般而言是行為人在主觀上明知或者應(yīng)當(dāng)知道其形式上‘合法’的知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利系建立在侵害他人合法權(quán)利的基礎(chǔ)之上。”

　　在重慶詩仙太白酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司與四川唐朝老窖（集團(tuán)）有限公司案[33]中，唐朝老窖公司主張，其涉案包裝均獲得了外觀設(shè)計專利，最高人民法院認(rèn)為，即使其“擁有某種形式上合法的權(quán)利，只要其本質(zhì)在于仿冒他人在先的知名商品的特有名稱、包裝和裝潢，攀附知名商品之商譽(yù)或者搭知名商品之便車，仍不影響構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為?！痹诒辉V不正當(dāng)競爭行為人擁有外觀設(shè)計專利權(quán)的情況下，該外觀設(shè)計專利權(quán)被宣告無效不是人民法院裁決該外觀設(shè)計專利權(quán)的使用是否構(gòu)成不正當(dāng)競爭的先決條件。

　　商譽(yù)如果不能按照其自身的邏輯進(jìn)行保護(hù)，就有可能產(chǎn)生攫取行為，不利于激勵知識的創(chuàng)造。在合一網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（北京）有限公司與國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會案[34]中，法院認(rèn)為：“合一公司的‘YOUKU 優(yōu)酷’商標(biāo)，雖在娛樂服務(wù)上累積了一定聲譽(yù)，構(gòu)成馳名商標(biāo)，但是不能將該馳名商標(biāo)的知名度延伸到其它類似商品或服務(wù)上，成為其商標(biāo)在類似服務(wù)上與其它商標(biāo)不相混淆的證據(jù)，進(jìn)而作為合一公司享有在先申請注冊商標(biāo)的權(quán)利?！边@一判決頗需檢討，如果企業(yè)的商譽(yù)足以達(dá)到“馳名”的地步，尚且不能延伸到“類似商品或服務(wù)”，商譽(yù)就無保護(hù)可言。

　　注釋：

　　1.參見北京市高級人民法院(2021)京行終858號行政判決書。

　　2.參見湖北省高級人民法院(2021)鄂知民終113號民事判決書。

　　3.參見江蘇省高級人民法院（2019）蘇民終1316號判決書。

　　4.參見湖南省高級人民法院(2014)湘高法民三終字第85號民事判決書。

　　5.參見最高人民法院（2014）知行字第30號行政裁定書。

　　6.參見最高人民法院(2012)行提字第28號行政判決書。

　　7.參見最高人民法院(2018)最高法行申8202號行政裁定書。

　　8.參見江蘇省高級人民法院(2019)蘇民終1520號民事判決書。

　　9.參見最高人民法院（2013）知行字第59號行政裁定書。

　　10.參見廣州市中級人民法院（2006）穗中法民三終字第11號民事判決書。

　　11.參見長沙市中級人民法院（2005）長中民三初字第458號判決書。

　　12.參見上海市第一中級人民法院（2002）滬一中民五（知）初字第7號民事判決書。

　　13.參見北京知識產(chǎn)權(quán)法院(2020)京73民終3501號民事判決書。

　　14.參見蘇州市中級人民法院(2017)蘇05民初500號民事判決書。

　　15.參見北京知識產(chǎn)權(quán)法院（2014）京知行初字第182號判決書。

　　16.參見北京市高級人民法院(2019)京行終7510號行政判決書。

　　17.參見北京市高級人民法院(2019)京行終9778號行政判決書。

　　18.參見最高人民法院（2013）知行字第113號裁定書。

　　19.參見上海市普陀區(qū)人民法院(2021)滬0107民初5295號民事判決書。

　　20.參見湖北省高級人民法院(2019)鄂知民終217號判決書。

　　21.參見廣州知識產(chǎn)權(quán)法院(2018)粵73民終4628號判決書。

　　22.參見最高人民法院（2015）知行字第149號行政裁定書。

　　23.參見指導(dǎo)案例58號：成都同德福合川桃片有限公司訴重慶市合川區(qū)同德福桃片有限公司、余曉華侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案（最高人民法院審判委員會討論通過 2016年5月20日發(fā)布）。

　　24.參見北京市西城區(qū)人民法院(2017)京0102民初8639號民事判決書。

　　25.參見北京市高級人民法院(2013)高行終字第2354號判決書。

　　26.參見最高人民法院(2011)民申字第623號裁定書。

　　27.參見最高人民法院（2013）行提字第3號裁定書。

　　28.參見湖南省高級人民法院(2014)湘高法民三終字第71號判決書。

　　29.參見北京市高級人民法院（2007）高行終字第297號行政判決書。

　　30.參見江西省高級人民法院(2016)贛民終197號民事判決書。

　　31.參見山東省高級人民法院(2013)魯民三終字第155號民事判決書。

　　32.參見江蘇省高級人民法院(2018)蘇民終320號民事判決書。

　　33.參見最高人民法院(2012)民申字第627號民事裁定書。

　　34.參見北京知識產(chǎn)權(quán)法院(2015)京知行初字第2652號行政判決書。

（本文僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表知產(chǎn)財經(jīng)立場）