作者：彭學(xué)龍 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任、教授，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)副理事長(zhǎng)

　　10月31日，由江西省高級(jí)人民法院指導(dǎo)，江西省宜春市中級(jí)人民法院、知產(chǎn)財(cái)經(jīng)主辦，江西省萬(wàn)載縣人民法院、江西省樟樹(shù)市人民法院協(xié)辦的“贛知·2022中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)論壇”在江西省樟樹(shù)市成功舉辦。20余位專家學(xué)者以及近100名中醫(yī)藥企業(yè)及有關(guān)單位代表出席論壇。在會(huì)上，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心主任彭學(xué)龍教授圍繞“中醫(yī)藥商標(biāo)保護(hù)與品牌運(yùn)營(yíng)”主題發(fā)表演講，知產(chǎn)財(cái)經(jīng)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了整理，以饗讀者。以下是演講實(shí)錄。

　　各位與會(huì)嘉賓，大家好。很榮幸應(yīng)邀參加本次中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)論壇。下面，我就以“中醫(yī)藥商標(biāo)保護(hù)與品牌運(yùn)營(yíng)”為題做初步分享，請(qǐng)各位多多指教。

　　當(dāng)前，中醫(yī)藥受到國(guó)內(nèi)外高度重視。中醫(yī)藥不僅是中華民族的瑰寶，也是中華文明寶庫(kù)的璀璨明珠。在我國(guó)抗擊新冠肺炎疫情期間，中醫(yī)藥深度介入預(yù)防、救治和康復(fù)全過(guò)程，均取得良好成效，在戰(zhàn)“疫”中貢獻(xiàn)了中醫(yī)力量。讓人們對(duì)中醫(yī)藥的獨(dú)特價(jià)值有了更深認(rèn)識(shí)和更高期待。

　　黨中央高度重視中醫(yī)藥的傳承與發(fā)展，作出了一系列重要決策部署。二十大報(bào)告提出，“推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展”。今年3月，國(guó)務(wù)院辦公廳《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，我國(guó)需建設(shè)高水平中醫(yī)藥傳承保護(hù)與科技創(chuàng)新體系?！吨R(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要（2021-2035 年）》亦要求，推動(dòng)中醫(yī)藥傳統(tǒng)知識(shí)保護(hù)與現(xiàn)代知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度有效銜接，進(jìn)一步完善中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合保護(hù)體系，促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展。可以說(shuō)，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇，有著無(wú)限前景的中醫(yī)藥，迎來(lái)大發(fā)展的春天。

　　作為中醫(yī)藥重要發(fā)源地之一，江西具有良好的資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。一直以來(lái)，江西發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，傳承岐黃薪火，擦亮千年瑰寶，加快推進(jìn)“國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界知名”的中醫(yī)藥強(qiáng)省建設(shè)，著力打響“中國(guó)中醫(yī)看江西”品牌。作為中國(guó)藥都，樟樹(shù)市自古就有“藥不到樟樹(shù)不齊、藥不過(guò)樟樹(shù)不靈”的美譽(yù)。樟樹(shù)藥業(yè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，始于漢晉、成于唐宋、盛于明清，是樟樹(shù)最值得稱耀的城市名片。近年來(lái)，樟樹(shù)市深入貫徹中醫(yī)藥強(qiáng)省戰(zhàn)略，突出中醫(yī)藥首位產(chǎn)業(yè)，大力推進(jìn)“中國(guó)藥都”振興工程，強(qiáng)化政策集成，整合優(yōu)勢(shì)資源，著力建設(shè)全國(guó)中醫(yī)藥特色城市、新時(shí)代中部地區(qū)高質(zhì)量發(fā)展樣板城市，全市醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模和質(zhì)量進(jìn)一步提升。

　　與此同時(shí)，宜春市中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不斷增強(qiáng)，全市現(xiàn)有國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品3個(gè)、中國(guó)馳名商標(biāo)10件、醫(yī)藥類發(fā)明專利366件，先后打造出金水寶、婦炎潔、活血止痛膠囊、可立克、優(yōu)卡丹、強(qiáng)力枇杷膠囊等一批全國(guó)知名品牌。樟樹(shù)市則不斷挖掘“巾國(guó)藥都”特色旅游資源，以閣皂山、岐黃小鎮(zhèn)、中醫(yī)藥博物館、中國(guó)古海、三皇宮文化旅游街區(qū)等為載體，深挖中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，大力發(fā)展中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游，不斷提升“中國(guó)藥都·養(yǎng)生福地”旅游品牌影響力。

　　一、中醫(yī)藥商標(biāo)品牌化的現(xiàn)實(shí)需求與政策支撐

　?。ㄒ唬┥虡?biāo)品牌化的政策基礎(chǔ)

　　這部分內(nèi)容主要介紹中醫(yī)藥商標(biāo)保護(hù)和品牌運(yùn)營(yíng)方面的政策基礎(chǔ)和商標(biāo)品牌建設(shè)對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。前述提到，當(dāng)前國(guó)家大力支持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的品牌化，從2015年發(fā)布的《中國(guó)制造2025》開(kāi)始，我國(guó)不斷地強(qiáng)調(diào)要實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變。中醫(yī)藥與傳統(tǒng)文化關(guān)聯(lián)緊密，產(chǎn)業(yè)發(fā)展更離不開(kāi)文化支撐，離不開(kāi)品牌培育。從目前情況來(lái)看，中醫(yī)藥商標(biāo)保護(hù)與品牌運(yùn)營(yíng)的政策基礎(chǔ)夯實(shí)穩(wěn)固。我國(guó)高度重視中醫(yī)藥商標(biāo)保護(hù)和品牌運(yùn)營(yíng)工作，制定了一系列綱領(lǐng)性政策，從宏觀戰(zhàn)略角度提供規(guī)范指引。

　　首先是《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》，其中特別強(qiáng)調(diào)健全中醫(yī)藥協(xié)同創(chuàng)新體系，促進(jìn)創(chuàng)新成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)化、商品化和產(chǎn)業(yè)化。同時(shí)指出要提升中藥工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用能力，逐步形成大型中藥企業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)集群。大型中藥企業(yè)集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)集群在某種意義上就是在打造行業(yè)品牌和區(qū)域品牌。同時(shí)鼓勵(lì)中醫(yī)藥企業(yè)走出去，加快打造全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的跨國(guó)公司和知名國(guó)際品牌，這就凸顯出國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

　　第二是國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》，其中特別強(qiáng)調(diào)道地藥材的地理標(biāo)志保護(hù)。當(dāng)前國(guó)家正在進(jìn)行調(diào)研，計(jì)劃制定專門的地理標(biāo)志保護(hù)法律，可以預(yù)見(jiàn)道地藥材的地理標(biāo)志保護(hù)應(yīng)該會(huì)有一個(gè)很好的前景。同時(shí)《規(guī)劃》也強(qiáng)調(diào)要做大中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)，培育一批知名品牌和企業(yè)。

　　第三是《知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》，其中特別強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步完善中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合保護(hù)體系，促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)綜合保護(hù)體系，我一直堅(jiān)持這樣的看法，即所有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的成效最終都會(huì)投射在企業(yè)的商標(biāo)品牌之上，商標(biāo)法不僅保護(hù)商標(biāo)本身，而且也能激勵(lì)和保護(hù)包括技術(shù)研發(fā)在內(nèi)的全面創(chuàng)新。

　　第四是《“十四五”國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》，其中也特別強(qiáng)調(diào)要制定一個(gè)中醫(yī)藥傳統(tǒng)知識(shí)保護(hù)條例。

　　上述內(nèi)容是我國(guó)當(dāng)前的一些政策支撐和法律基礎(chǔ)。

　?。ǘ┥虡?biāo)品牌化的現(xiàn)實(shí)意義

　　首先，商標(biāo)品牌化有利于中醫(yī)藥資源的開(kāi)發(fā)利用。商標(biāo)制度為中醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)提供注冊(cè)保護(hù)，將其優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換為商業(yè)價(jià)值，提高經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于歷史悠久的中醫(yī)藥老字號(hào)和地域性極強(qiáng)的道地藥材，還可以提供特殊保護(hù)和地理標(biāo)志保護(hù)，全面提升其資源價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可度，促進(jìn)中醫(yī)藥資源的開(kāi)發(fā)利用。

　　其次，商標(biāo)品牌化有利于提升中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商標(biāo)搶注現(xiàn)象嚴(yán)重。一些西方國(guó)家通過(guò)翻譯我國(guó)中醫(yī)藥傳統(tǒng)知識(shí)文獻(xiàn)或科研成果，進(jìn)而研發(fā)中醫(yī)藥產(chǎn)品，并在海外搶注國(guó)內(nèi)知名的中醫(yī)藥商標(biāo)，嚴(yán)重侵占我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)的銷售市場(chǎng)?；诖?，我國(guó)中醫(yī)藥企業(yè)需加強(qiáng)品牌意識(shí)，及時(shí)在國(guó)內(nèi)海外注冊(cè)中醫(yī)藥商標(biāo)及培育本土品牌。通過(guò)打造知名中醫(yī)藥品牌，增強(qiáng)中醫(yī)藥的保護(hù)力和競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)中醫(yī)藥長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　二、中醫(yī)藥商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)的主要問(wèn)題與對(duì)策

　?。ㄒ唬┧幤飞虡?biāo)與通用名稱注冊(cè)爭(zhēng)議與對(duì)策

　　中醫(yī)藥商標(biāo)是識(shí)別醫(yī)藥企業(yè)和藥品產(chǎn)地的重要方式。依據(jù)《商標(biāo)法》和《藥品管理法》的規(guī)定，藥品通用名稱原則上不能作為藥品商標(biāo)使用。但基于藥品商標(biāo)“顯著性”認(rèn)定具有特殊性，商標(biāo)經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征，并便于識(shí)別的，可以作為商標(biāo)注冊(cè)。

　　司法實(shí)踐中有不少糾紛案件。以“片仔癀PIENTZE HUANG”商標(biāo)案為例，“片仔癀PIENTZE HUANG”商標(biāo)（簡(jiǎn)稱訴爭(zhēng)商標(biāo)）由第三人片仔癀藥業(yè)公司于2012年8月29 日提出申請(qǐng)注冊(cè)，核定使用在第5類“醫(yī)用凝膠”等商品上。原告廈門中藥廠以“片仔癀”為藥品通用名稱為由，針對(duì)訴爭(zhēng)商標(biāo)提出了無(wú)效宣告請(qǐng)求。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局經(jīng)審理認(rèn)為，廈門中藥廠提供的證據(jù)不能證明“片仔癀”在訴爭(zhēng)商標(biāo)提出注冊(cè)申請(qǐng)前已構(gòu)成“醫(yī)用凝膠”等商品的通用名稱，也不足以證明訴爭(zhēng)商標(biāo)的使用易使相關(guān)公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)。因此，訴爭(zhēng)商標(biāo)的注冊(cè)未違反《商標(biāo)法》的規(guī)定，裁定訴爭(zhēng)商標(biāo)維持有效。廈門中藥廠不服，向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起行政訴訟。

　　原告廈門中藥廠認(rèn)為：一、“片仔癀”已經(jīng)被收錄在《中華人民共和國(guó)藥典》的摘錄里面，屬于藥品通用名稱，不得作為商標(biāo)注冊(cè)；二、既然“片仔癀”是藥品的通用名稱，將它注冊(cè)在第5類“醫(yī)用凝膠”等商品上，容易導(dǎo)致該商品通用名稱的弱化，甚至對(duì)商品的特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)。

　　法院經(jīng)過(guò)審理認(rèn)為，廈門中藥廠主張?jiān)V爭(zhēng)商標(biāo)的中文部分“片仔癀”在申請(qǐng)時(shí)已構(gòu)成藥品通用名稱，并提交了證據(jù)材料。但上述證據(jù)不足以證明“片仔癀”在訴爭(zhēng)商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)前已構(gòu)成其核定使用的“醫(yī)用凝膠”等商品的通用名稱。被訴裁定的相關(guān)認(rèn)定并無(wú)不當(dāng)。另外，廈門中藥廠主張片仔癀公司壟斷“片仔癀”作為商標(biāo)使用，欺騙消費(fèi)者。法院認(rèn)為，片仔癀公司基于歷史原因使用和注冊(cè)“片仔癀”的行為，不屬于廈門中藥廠所稱欺騙消費(fèi)者的行為，廈門中藥廠的此項(xiàng)主張缺乏事實(shí)根據(jù)，法院不予支持。

　　從上述案件可以獲得結(jié)論和啟示：原則上已經(jīng)作為藥品法定的（收錄國(guó)家藥典或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)）或約定俗成的通用名稱，或者作為中藥材等商品原料的標(biāo)識(shí)，本身缺乏“顯著性”，一般不得作為藥品商標(biāo)使用。但是若相關(guān)中醫(yī)藥生產(chǎn)商家單一且固定，或者藥品名稱已經(jīng)在客觀上與申請(qǐng)人建立了特定的對(duì)應(yīng)聯(lián)系，該商標(biāo)仍然能起到區(qū)別商品來(lái)源的作用，不易使相關(guān)公眾混淆時(shí)，可以認(rèn)定具有商標(biāo)注冊(cè)所需要的“顯著性”。

　　針對(duì)這些案件糾紛，可以做幾點(diǎn)總結(jié)：首先，中藥藥品名稱應(yīng)當(dāng)禁止商標(biāo)注冊(cè)，從源頭解決藥品通用名稱和藥品商標(biāo)的爭(zhēng)議問(wèn)題；其次，強(qiáng)化藥品商標(biāo)和藥品通用名稱的區(qū)別，提高藥品商標(biāo)本身的顯著性；第三要注意區(qū)分通用名稱和特有名稱，特有名稱仍可以注冊(cè)商標(biāo)。

　　（二）傳統(tǒng)中醫(yī)藥老字號(hào)屢被搶注及其對(duì)策

　　中醫(yī)藥老字號(hào)歷經(jīng)數(shù)百年發(fā)展，蘊(yùn)含著豐富的科研價(jià)值和商譽(yù)價(jià)值。如同仁堂、云南白藥、王老吉、胡慶余堂等老字號(hào)。為了增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)和國(guó)外許多不良商家不斷地?fù)屪⑴c老字號(hào)相同或者相似商標(biāo)，導(dǎo)致侵權(quán)亂象嚴(yán)重，市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)遭受損失。

　　以同仁堂為例，同仁堂是全國(guó)著名的中藥老字號(hào)，創(chuàng)建于1669 年（清康熙八年），其產(chǎn)品享譽(yù)海內(nèi)外。在國(guó)內(nèi)，根據(jù)在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站上查詢的最新統(tǒng)計(jì)結(jié)果，以同仁堂及其相似名稱作為商標(biāo)注冊(cè)的商標(biāo)數(shù)量多達(dá)252件。同仁堂老字號(hào)不僅被注冊(cè)在同類商品上，亦被跨類注冊(cè)在二十多種不同類別的商品上，“搭便車”現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。在國(guó)外，老字號(hào)“同仁堂”亦被美國(guó)、日本、韓國(guó)、挪威等多個(gè)國(guó)家企業(yè)搶注。1989年，北京同仁堂公司發(fā)現(xiàn)商標(biāo)在日本已經(jīng)被注冊(cè)，特向日本特許廳申請(qǐng)撤銷之前被搶先注冊(cè)的商標(biāo)。但是，日本特許廳要求同仁堂提供一份中國(guó)馳名商標(biāo)的證明文件，才會(huì)同意注銷之前被搶注的商標(biāo)。2019年，北京同仁堂被搶注海外商標(biāo)仍有11個(gè)。

　　針對(duì)上述問(wèn)題，相關(guān)主體應(yīng)依據(jù)法律規(guī)定，積極采取相關(guān)對(duì)策。

　　首先，積極注冊(cè)商標(biāo)。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)重視對(duì)老字號(hào)的商標(biāo)注冊(cè)。對(duì)于老字號(hào)商標(biāo)所有者，不能長(zhǎng)期僅僅依靠老字號(hào)品牌護(hù)身。老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)更需要保護(hù)性注冊(cè)，通過(guò)跨類別注冊(cè)保護(hù)，減少商標(biāo)糾紛，促進(jìn)老字號(hào)的保護(hù)和發(fā)展。

　　其次，請(qǐng)求馳名商標(biāo)認(rèn)定。一方面，中醫(yī)藥企業(yè)依據(jù)法律規(guī)定在商標(biāo)注冊(cè)審查等過(guò)程中主動(dòng)向監(jiān)管部門提出認(rèn)定馳名商標(biāo)，申請(qǐng)中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)。另一方面，加大馳名商標(biāo)的保護(hù)力度。我國(guó)可以效仿《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，“無(wú)論馳名商標(biāo)本身是否取得商標(biāo)注冊(cè)，公約各成員國(guó)都應(yīng)禁止他人使用相同或類似于馳名商標(biāo)的商標(biāo)，拒絕注冊(cè)與馳名商標(biāo)相同或類似的商標(biāo)?！?br>
　　最后，建立海外商標(biāo)搶注預(yù)警機(jī)制。知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政管理部門可以多渠道宣傳“馬德里國(guó)際商標(biāo)體系”，促進(jìn)中醫(yī)藥企業(yè)對(duì)海外商標(biāo)注冊(cè)的認(rèn)識(shí)，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)積極進(jìn)行海外注冊(cè)布局。與此同時(shí)，聯(lián)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)行政管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等多種渠道定期收集海外中醫(yī)藥商標(biāo)被搶注信息，建立海外商標(biāo)搶注預(yù)警機(jī)制，鼓勵(lì)海外維權(quán)。

　　（三）道地藥材地理標(biāo)志保護(hù)問(wèn)題

　　道地藥材是我國(guó)優(yōu)質(zhì)藥材的代表，指在特定區(qū)域內(nèi)利用原產(chǎn)地土壤、氣候等自然資源生長(zhǎng)的中醫(yī)藥材。道地藥材具有強(qiáng)烈的地域性特征，即藥材與產(chǎn)地緊密結(jié)合，種植地域不同，則藥材的質(zhì)量和療效亦不同。正如《黃帝內(nèi)經(jīng)》中所言：“歲物者，天地之專精好。非同歲物則氣散，質(zhì)同而異等也?！?br>
　　目前，我國(guó)常用中藥材600多種，其中300多種已實(shí)現(xiàn)人工種養(yǎng)，種植面積達(dá)到3300多萬(wàn)畝，初步形成了四大懷藥、浙八味、川藥、關(guān)藥等一批產(chǎn)品質(zhì)量好、美譽(yù)度高的道地藥材優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)。我國(guó)成為世界上規(guī)模最大、品種種類最多、生產(chǎn)體系最完整的中藥材生產(chǎn)大國(guó)，應(yīng)進(jìn)一步采取地理標(biāo)志保護(hù)措施保護(hù)道地藥材，保護(hù)傳承民族品牌。

　　對(duì)于當(dāng)前道地藥材地理標(biāo)志保護(hù)問(wèn)題，我們?cè)谌〉靡欢ǔ煽?jī)的同時(shí)，也存在一些問(wèn)題。比如地理標(biāo)志保護(hù)制度缺乏體系性，相關(guān)規(guī)定散見(jiàn)于《商標(biāo)法》《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，仍有待完善。好消息是國(guó)家正在探索制定統(tǒng)一的地理標(biāo)志保護(hù)法律。

　　此外，道地藥材地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)覆蓋率低、注冊(cè)量較少。較為理想的注冊(cè)主體是縣級(jí)以上政府認(rèn)定的中藥材協(xié)會(huì)等相關(guān)組織，但實(shí)際上多為道地藥材生產(chǎn)者多為縣級(jí)以下的中小型農(nóng)戶。如何將農(nóng)戶組織起來(lái)，建立相應(yīng)的合作社或協(xié)會(huì)組織進(jìn)行規(guī)范管理，是當(dāng)前面臨的重要問(wèn)題。

　　三、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)商標(biāo)品牌運(yùn)營(yíng)之道

　　品牌經(jīng)濟(jì)是與后工業(yè)時(shí)代和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)時(shí)代相對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，品牌作為一種稀缺性優(yōu)質(zhì)資源，整合各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化要素，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)化、高品質(zhì)化和高價(jià)值化發(fā)展。我國(guó)在中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中多次強(qiáng)調(diào)打造中醫(yī)藥知名國(guó)際品牌、培育知名企業(yè)。除了充分保護(hù)中醫(yī)藥商標(biāo)外，對(duì)中醫(yī)藥商標(biāo)進(jìn)行品牌化運(yùn)作、全面提高中醫(yī)藥品牌價(jià)值也尤為重要。從中醫(yī)藥品牌運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)講，我們需要關(guān)注這樣幾個(gè)方面的問(wèn)題。

　?。ㄒ唬┪覈?guó)中醫(yī)藥品牌現(xiàn)狀

　　我國(guó)中醫(yī)藥資源豐富多樣，現(xiàn)有中醫(yī)藥資源12807種，其中常用的中草藥500多種，中草藥秘方可達(dá)6萬(wàn)多個(gè)。但是能夠充分利用優(yōu)勢(shì)資源，培育本土中醫(yī)藥商標(biāo)品牌，使之發(fā)展為海內(nèi)外知名品牌的企業(yè)寥寥無(wú)幾。

　　近期，2022年世界品牌實(shí)驗(yàn)室（“品牌金融”Brand Finance）發(fā)布了《2022中國(guó)品牌價(jià)值500強(qiáng)》榜單。我國(guó)品牌價(jià)值前十的企業(yè)有：中國(guó)工商銀行、華為、建行、微信、農(nóng)行、國(guó)家電網(wǎng)、抖音、中國(guó)平安、淘寶和中國(guó)銀行。其中，入選500強(qiáng)的醫(yī)藥品牌僅有10個(gè)，占比2%，最好的名次是國(guó)藥集體，其品牌價(jià)值位于101名。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)品牌建設(shè)還有較大的發(fā)展空間。

　?。ǘ┪覈?guó)中醫(yī)藥品牌發(fā)展策略

　　我國(guó)中醫(yī)藥商標(biāo)品牌運(yùn)營(yíng)之道具體可以包括幾個(gè)方面：

　　一是應(yīng)銳意創(chuàng)新、培育高質(zhì)量品牌。創(chuàng)新是品牌發(fā)展的活力源泉，中醫(yī)藥品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根本保障。中醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)把藥品質(zhì)量放在首位，積極投入資金、研發(fā)技術(shù)，開(kāi)展學(xué)術(shù)交流等。通過(guò)研制更有效的藥品，提升企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)質(zhì)中醫(yī)藥品意味著安全、健康、好用，通過(guò)滿足消費(fèi)群體的品質(zhì)訴求，鞏固中醫(yī)藥商標(biāo)品牌的高品質(zhì)地位。

　　二是嚴(yán)格商標(biāo)保護(hù)，為品牌運(yùn)營(yíng)提供法律保障。不僅要做好商標(biāo)防御性注冊(cè)，還應(yīng)加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)，增強(qiáng)中醫(yī)藥企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)，不斷地提高維權(quán)能力。

　　三是挖掘文化底蘊(yùn)，講好品牌故事。當(dāng)前我國(guó)強(qiáng)調(diào)文化自信，文化自信就是講好、弘揚(yáng)好具備深厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)故事。包括將歷史人物、文化典籍、名醫(yī)故事等制作成中醫(yī)藥品牌紀(jì)錄片、影視作品。同時(shí)還應(yīng)做好中醫(yī)藥品牌文化展覽、中醫(yī)藥文化現(xiàn)場(chǎng)展演，定期舉辦中醫(yī)藥品牌建設(shè)研討會(huì)、交流會(huì)等。

　　四是借力全媒體營(yíng)銷，促進(jìn)品牌傳播。當(dāng)前疫情加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，中醫(yī)藥企業(yè)也應(yīng)考慮充分利用當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)據(jù)化資源，與新媒體和電商平臺(tái)開(kāi)展深度合作。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，突破時(shí)空限制，讓消費(fèi)者足不出戶就能享受到醫(yī)療服務(wù)。例如，通過(guò)科普宣傳、廣告投放、公益捐贈(zèng)、名人代言等方式促進(jìn)品牌傳播與營(yíng)銷。

　　五是積極推動(dòng)中醫(yī)藥品牌的國(guó)際化發(fā)展。具體措施包括，充分利用“一帶一路”戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)中醫(yī)藥對(duì)外貿(mào)易發(fā)展，增加品牌效益；引導(dǎo)中醫(yī)藥企業(yè)關(guān)注國(guó)際動(dòng)態(tài)，適用國(guó)際規(guī)則體系，如商標(biāo)注冊(cè)、藥品標(biāo)準(zhǔn)；發(fā)揮國(guó)際交流平臺(tái)的作用，加強(qiáng)中醫(yī)藥國(guó)際學(xué)術(shù)交流，提高中醫(yī)藥的服務(wù)能力和水平。

　　總體來(lái)講，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對(duì)商標(biāo)品牌高度依賴，商標(biāo)保護(hù)和品牌運(yùn)營(yíng)在本行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)整體工作居于更加突出更為核心的地位。只要嚴(yán)格商標(biāo)保護(hù)，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)，必能全面提升我國(guó)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，復(fù)興中華傳統(tǒng)醫(yī)藥養(yǎng)生文化，為健康中國(guó)建設(shè)提供有力支撐。

（本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表知產(chǎn)財(cái)經(jīng)立場(chǎng)）