文｜楊陽(yáng) 騰訊公司高級(jí)法律顧問(wèn) 劉迪琨 曾祥智 騰訊公司法律顧問(wèn)

　　近年來(lái)，我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)在探索中不斷發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年電影年票房為642.66億元，同比增長(zhǎng)5.4%，再創(chuàng)歷史新高【1】。盡管票房在資本的推動(dòng)下仍一路狂奔，但不容忽視的是，近年來(lái)監(jiān)管部門(mén)對(duì)內(nèi)容的管控逐漸加強(qiáng)，資本也從初入市場(chǎng)的狂熱逐漸趨向于理性。隨著行業(yè)發(fā)展趨成熟，“藝人”作為文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的重中之重逐步浮出了水面，開(kāi)始受到了文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)各主體的關(guān)注。在本文中，筆者將嘗試透視藝人商業(yè)生態(tài)、分析重點(diǎn)藝人商業(yè)生態(tài)模式及其利弊，在此基礎(chǔ)上向藝人和文娛產(chǎn)業(yè)從業(yè)者提出有益的建議。

　　一、 藝人商業(yè)生態(tài)模型分析

　　在開(kāi)始具體探討前，我們首先需要了解的是與藝人深度綁定的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過(guò)提升用戶(hù)黏性并以口碑營(yíng)銷(xiāo)形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式【2】。藝人通過(guò)其自身特性及所飾演角色等獲得了固定的、差異化的粉絲，并可利用隨之而來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)獲取更大利益。粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，已呈現(xiàn)出了有組織、有計(jì)劃的職業(yè)化傾向，甚至已產(chǎn)生了規(guī)模化的“粉絲產(chǎn)業(yè)”，粉絲們?yōu)榱酥С肿约合矚g的藝人而產(chǎn)生了大量購(gòu)買(mǎi)行為，并形成了品牌效應(yīng)、流量等無(wú)形資產(chǎn)。以藝人為中心，逐漸形成了一種商業(yè)生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)內(nèi)各參與者通過(guò)對(duì)藝人商業(yè)價(jià)值的挖掘獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此我們可以將之稱(chēng)為“藝人商業(yè)生態(tài)”。

　　在藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)，除了作為中心的藝人外，還有眾多參與者，他們通過(guò)不斷地與藝人互動(dòng)而獲取利益，是商業(yè)生態(tài)內(nèi)不容忽視的力量，我們嘗試在本文中對(duì)主要參與者進(jìn)行分類(lèi)。第一類(lèi)我們將之統(tǒng)稱(chēng)為“片方”，具體指電影、電視劇、綜藝節(jié)目等各品類(lèi)影視項(xiàng)目的投資方、制作方、宣發(fā)團(tuán)隊(duì)等與藝人就單個(gè)影視項(xiàng)目展開(kāi)合作的主體；影視項(xiàng)目的拍攝、宣傳等各環(huán)節(jié)都需要有藝人的參與，片方也普遍希望通過(guò)藝人的影響力及其自帶的粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)為自己的影視項(xiàng)目帶來(lái)更大收益。第二類(lèi)是廣義上的“藝人經(jīng)紀(jì)方”，具體指經(jīng)紀(jì)公司、藝人工作室等與藝人達(dá)成經(jīng)紀(jì)合作的主體；藝人與藝人經(jīng)紀(jì)方互為助推力，通過(guò)對(duì)藝人商業(yè)價(jià)值的不斷發(fā)掘來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。第三類(lèi)是近年來(lái)新參與到藝人商業(yè)生態(tài)的玩家——“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于藝人商業(yè)模式的挖掘形式多樣，如組織藝人參與線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)、為藝人提供專(zhuān)屬宣傳頻道等；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的角色有可能與前兩類(lèi)主體產(chǎn)生競(jìng)合，既可能作為互聯(lián)網(wǎng)資本投資、制作影視項(xiàng)目，也可能通過(guò)《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等偶像養(yǎng)成網(wǎng)綜成為藝人經(jīng)紀(jì)方。我們將在本文中將以上各種類(lèi)型的藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)的主要參與者統(tǒng)稱(chēng)為“參與者”，參與者們同時(shí)聯(lián)結(jié)了商家、觀(guān)眾等其他群體，共同建設(shè)起了藝人商業(yè)生態(tài)。

　　為了實(shí)現(xiàn)藝人資源的優(yōu)化配置、促進(jìn)藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)資源的合理流動(dòng)，最終創(chuàng)造更大的價(jià)值從而實(shí)現(xiàn)利益共贏(yíng)，藝人與各參與者需要頻繁互動(dòng)、相互合作。

　　二、 藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)的主流合作形式概覽

　　在藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)，藝人作為不可或缺的資源占據(jù)了毋庸置疑的中心地位，并不斷地受到各方拉攏，達(dá)成了各種形式的合作。通過(guò)觀(guān)察，我們將目前市場(chǎng)主流合作形式概括為以下三種類(lèi)型。

　　第一種合作形式——“藝人元素商品化”，即藝人將其個(gè)人元素付諸藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)的各參與者進(jìn)行商業(yè)性質(zhì)的使用。前述個(gè)人元素包括了藝人的姓名、藝名、聲音、肖像、作品及具有人格屬性的物品等能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力的個(gè)性化特征。參與者可以使用藝人個(gè)人元素生產(chǎn)彩鈴、輸入法等線(xiàn)上產(chǎn)品，亦可以生產(chǎn)玩偶、抱枕等線(xiàn)下產(chǎn)品；這些產(chǎn)品的個(gè)性化屬性會(huì)令人聯(lián)想到特定的藝人，從而令粉絲及對(duì)該藝人感興趣的用戶(hù)買(mǎi)單。在這種合作形式下，藝人通過(guò)對(duì)個(gè)人元素的授權(quán)獲得收入，各參與者可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的售賣(mài)獲取利益。

　　第二種合作形式——“藝人商業(yè)代理”，具體指藝人委托參與者為藝人尋找、接洽、介紹商業(yè)機(jī)會(huì)。根據(jù)不同類(lèi)型的商業(yè)機(jī)會(huì)，我們可以將這種合作形式劃分為商業(yè)廣告代理、商業(yè)演出代理、影視節(jié)目代理等類(lèi)型。在這種合作形式下，藝人通過(guò)參與者的資源獲得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，而參與者亦可以通過(guò)撮合交易獲得一定的“中介費(fèi)用”。

　　第三種合作形式——“藝人經(jīng)紀(jì)合作”，具體指參與者與藝人展開(kāi)經(jīng)紀(jì)服務(wù)性質(zhì)的合作。此情況下，參與者的身份實(shí)際轉(zhuǎn)化為了藝人經(jīng)紀(jì)方，并可以按照其與藝人簽署的經(jīng)紀(jì)合同的具體約定，為藝人安排、策劃、接洽各類(lèi)演藝活動(dòng)。這種形式下參與者所獲得的權(quán)利將可能涵蓋了前兩種合作形式所能取得的權(quán)利之和，但參與者同樣也需承擔(dān)提供培訓(xùn)、演藝機(jī)會(huì)等各項(xiàng)義務(wù)。隨著文娛產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，目前開(kāi)展這種合作形式的參與者中，除了華誼兄弟、英皇娛樂(lè)等傳統(tǒng)的大型經(jīng)紀(jì)公司，也有業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展的藝人工作室、垂直專(zhuān)業(yè)化公司以及互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)所控的藝人經(jīng)紀(jì)公司。經(jīng)紀(jì)合作的類(lèi)型也隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)化而產(chǎn)生很多分支，除了傳統(tǒng)的獨(dú)家全約合作外，也產(chǎn)生了藝人的原生經(jīng)紀(jì)公司將一部分或一段時(shí)間內(nèi)的經(jīng)紀(jì)權(quán)“讓渡”給新經(jīng)紀(jì)公司的“共享經(jīng)紀(jì)約”。

　　三、 藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)各合作形式的法律分析

　　對(duì)于以上三種主流合作形式，我們將嘗試分析其法律性質(zhì)，并進(jìn)一步解構(gòu)各合作形式的適用場(chǎng)景及注意事項(xiàng)。

　　第一種合作形式“藝人元素商品化”的本質(zhì)為“商品化權(quán)”的授權(quán)使用。商品化權(quán)又稱(chēng)形象權(quán)，是指將真人形象、動(dòng)漫形象等付諸商業(yè)性使用的權(quán)利。商品化權(quán)發(fā)端于美國(guó)1953年的“海蘭”案，并逐漸被澳大利亞、加拿大、日本等國(guó)法院通過(guò)判例承認(rèn)【3】。雖然我國(guó)現(xiàn)行法律沒(méi)有商品化權(quán)這一概念，也沒(méi)有相關(guān)的法律體系，但司法實(shí)踐中商品化權(quán)侵權(quán)糾紛并不少見(jiàn)，法院通常采用包括人格權(quán)法、著作權(quán)法、商標(biāo)法及反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在內(nèi)的綜合手段來(lái)予以保護(hù)。如在劉翔起訴《精品購(gòu)物指南》一案中【4】，北京一中院終審判決中指出“精品報(bào)社在千期專(zhuān)刊的整體封面設(shè)計(jì)中，使劉翔肖像與購(gòu)物節(jié)廣告產(chǎn)生一定的廣告性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性，從而使社會(huì)公眾產(chǎn)生‘劉翔為中友公司購(gòu)物節(jié)做廣告’之有合理根據(jù)的誤解，進(jìn)而使劉翔人格受到購(gòu)物節(jié)廣告的商業(yè)化侵害。……構(gòu)成侵犯肖像權(quán)?！边@種合作形式較多應(yīng)用在商業(yè)廣告代言、品牌宣傳推廣及周邊衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等商業(yè)場(chǎng)景之中。需注意的是，藝人與參與者的利益訴求通常存在一定的沖突——一方面，藝人希望通過(guò)細(xì)分其授權(quán)內(nèi)容的使用范圍，加強(qiáng)使用限制，從而深化藝人商業(yè)價(jià)值；另一方面，被授權(quán)人希望可以盡量擴(kuò)大化使用藝人的授權(quán)內(nèi)容，降低使用限制。在這種沖突下，藝人元素商品化使用授權(quán)條款描述的嚴(yán)謹(jǐn)性與精準(zhǔn)度的重要性愈發(fā)凸顯。

　　第二種合作形式“藝人商業(yè)代理合作”的本質(zhì)為居間服務(wù)或委托代理，由此產(chǎn)生了兩類(lèi)具體合作模式。第一類(lèi)是居間服務(wù)，具體指參與者以自己的名義對(duì)外活動(dòng)，向藝人提供訂立合同的機(jī)會(huì)，撮合交易；此時(shí)參與者實(shí)際為自由獨(dú)立的居間商，不受雇傭契約的約束，亦不參與藝人與商家之間的關(guān)系，最終達(dá)成的交易中的權(quán)利與責(zé)任歸屬于藝人與商家承擔(dān)；這種合作形式下，藝人與居間商的關(guān)系較為松散，大多為一次性業(yè)務(wù)往來(lái)，如無(wú)特殊約定，藝人也可以與第三方進(jìn)行同質(zhì)性合作。第二類(lèi)是委托代理，具體指參與者獲得藝人的明確授權(quán)成為代理商，以藝人利益為基礎(chǔ)展開(kāi)代理活動(dòng)；代理商將代藝人簽訂具體的商務(wù)合同，并需對(duì)代理活動(dòng)負(fù)法律責(zé)任；這種合作形式中，藝人與代理商一般有固定的綁定關(guān)系，代理商可以依約獲得一定范圍內(nèi)的固定權(quán)限。無(wú)論哪類(lèi)合作模式，都需要事先注意了解藝人已有的代言情況及代言競(jìng)品限制等約束條件。如在張涵予雙向代言事件中，一汽轎車(chē)公司邀請(qǐng)張涵予作為奔騰T99轎車(chē)的形象代言人，并在轎車(chē)宣傳海報(bào)中使用了電影《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》中張涵予的角色形象及影片元素，引起了《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》片方博納影業(yè)的不滿(mǎn)【5】。由此可見(jiàn)，居間商或代理商在未了解藝人已有約束條件的情況下與藝人開(kāi)展合作，容易導(dǎo)致輿論風(fēng)險(xiǎn)及法律糾紛。

　　對(duì)于第三種合作形式“藝人經(jīng)紀(jì)合作”法律性質(zhì)的討論是一個(gè)較為復(fù)雜的問(wèn)題，演藝經(jīng)紀(jì)合同作為《合同法》明文規(guī)定的十五類(lèi)合同之外的無(wú)名合同，并無(wú)專(zhuān)門(mén)法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行規(guī)范。對(duì)于演藝經(jīng)紀(jì)合同的法律性質(zhì)，理論界存在多種爭(zhēng)議，實(shí)務(wù)界主要存在“委托合同說(shuō)”及“綜合性合同說(shuō)”兩種觀(guān)點(diǎn)。由于實(shí)踐中的演藝經(jīng)紀(jì)合同對(duì)于藝人演藝事業(yè)的定義非常寬泛，除了接洽、安排演出外，往往還存在繁雜的姓名權(quán)、肖像權(quán)、著作權(quán)、鄰接權(quán)的使用、許可及藝人衍生商品及服務(wù)的開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)等事項(xiàng)，各個(gè)部分緊密相連、密不可分，很難實(shí)現(xiàn)合同性質(zhì)的明確界定。因此我們傾向于認(rèn)為這種多種權(quán)利義務(wù)相結(jié)合的演出經(jīng)紀(jì)合同屬于包含了委托、行紀(jì)、居間、勞動(dòng)、著作權(quán)等多種法律關(guān)系的綜合性合同【6】。在看到了藝人所能帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值后，參與者通常天然地希望通過(guò)成為藝人經(jīng)紀(jì)方來(lái)獲得盡可能多的權(quán)利。然而，一切命運(yùn)的饋贈(zèng)都早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格，經(jīng)紀(jì)合作在為經(jīng)紀(jì)公司帶來(lái)更多權(quán)益的同時(shí)，也需要其承擔(dān)更多的責(zé)任與義務(wù)。經(jīng)紀(jì)公司有義務(wù)培養(yǎng)、宣傳、推廣藝人并為其提供策劃方案等，在這個(gè)過(guò)程中，需要付出大量的時(shí)間成本及商業(yè)代價(jià)，甚至需要為藝人量身打造經(jīng)紀(jì)公司的組織架構(gòu)、運(yùn)作方式及工作模式等。然而，一旦經(jīng)紀(jì)公司花費(fèi)了巨大心血養(yǎng)成的藝人因?qū)娣峙?、工作安排等不滿(mǎn)而“出走”時(shí)，那么對(duì)于經(jīng)紀(jì)公司而言無(wú)疑是致命一擊。另一方面，經(jīng)紀(jì)合作為藝人帶來(lái)更多機(jī)會(huì)的同時(shí)，也需要藝人戴上“不自由”的枷鎖。藝人通過(guò)獲取經(jīng)紀(jì)公司豐富的資源來(lái)為自己拓展合作機(jī)會(huì)、提升知名度，并通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司的專(zhuān)業(yè)化能力將自己從繁瑣的日常事務(wù)中解放出來(lái)，獲得更多的專(zhuān)心從事文藝創(chuàng)作工作的時(shí)間和精力。然而，在利益的沖突下，一旦雙方交惡，藝人可能會(huì)因之前在友好合作中所被忽視的點(diǎn)滴導(dǎo)致自己舉步維艱。2019年11月，吳青峰被前公司老板林暐哲指控侵權(quán)，林暐哲表示此前蘇打綠已將所有創(chuàng)作歌曲的著作權(quán)轉(zhuǎn)讓給自己。【7】對(duì)暫時(shí)以個(gè)人名義發(fā)展的吳青峰而言，詞曲著作權(quán)的歸屬可謂意義重大。由此可見(jiàn)，藝人經(jīng)紀(jì)合作對(duì)經(jīng)紀(jì)公司及藝人而言都具有著“緊箍咒”般的影響，不可片面地只看到利益而忽略為此需付出的代價(jià)。

　　四、藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)各合作形式的選擇要點(diǎn)

　　在藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)，不同的主體具有不同的利益訴求，各種合作形式其實(shí)并不存在高下之分，但存在是否更適合參與者的利益訴求的取舍。如果希望達(dá)到資源供給與需求的平衡，就需要各方主體在合作之前捋清合作目的，對(duì)投入、風(fēng)險(xiǎn)、合作穩(wěn)定性等因素進(jìn)行綜合性考量，從而選擇更為恰當(dāng)?shù)暮献餍问健?/p>

　　如果藝人與參與者并沒(méi)有長(zhǎng)久的合作計(jì)劃，只是希望在特定產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行曝光、宣傳，或進(jìn)行一定程度的衍生品開(kāi)發(fā)，那么藝人只需要按照實(shí)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)規(guī)劃，將其個(gè)人元素授予相關(guān)的市場(chǎng)主體，滿(mǎn)足其商業(yè)化使用需求即可。 

　　如果藝人希望在一段時(shí)間內(nèi)以各參與者為渠道，通過(guò)參與者的資源獲取更多的商機(jī)，但又不希望打破已有的經(jīng)紀(jì)合作，則藝人可以與這些參與者進(jìn)行商業(yè)代理合作。

　　而在藝人經(jīng)紀(jì)合作中，藝人可以通過(guò)經(jīng)紀(jì)公司所掌握的豐富信息和專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力評(píng)估自身價(jià)值，并在需求各異的廣告主、投資人、制作方、平臺(tái)方等主體之間進(jìn)行藝人資源的優(yōu)化配置。但在這種合作形式下，作為演藝經(jīng)紀(jì)合同的雙方當(dāng)事人，藝人與經(jīng)紀(jì)公司均需遵守誠(chéng)實(shí)信用原則，如實(shí)履行演藝經(jīng)紀(jì)合同中的各項(xiàng)承諾與保證。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代中，藝人的光環(huán)效應(yīng)成為了流量聚焦及引流的重要渠道，而流量已成為了眾多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基石、交易的前提，甚至是盈利的核心。得藝人者得粉絲，得粉絲者得流量，得流量者得天下。因此以藝人為中心，片方、藝人經(jīng)紀(jì)方及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等主體共同參與，形成了藝人商業(yè)生態(tài)。各方主體頻繁互動(dòng)，展開(kāi)了藝人元素商品化、藝人商業(yè)代理及藝人經(jīng)紀(jì)等形式的合作。需注意的是，各方主體需要根據(jù)實(shí)際商業(yè)目的，在綜合考量風(fēng)險(xiǎn)、成本等各因素的基礎(chǔ)上選擇較為適合的合作形式。

　　注釋?zhuān)?/p>

　　1  見(jiàn)新華網(wǎng)：“2019中國(guó)電影亮出“成績(jī)單”：642.66億元票房創(chuàng)新高”，http://www.xinhuanet.com/fortune/2019-12/31/c_1125409827.htm。

　　2  見(jiàn)百度百科：“粉絲經(jīng)濟(jì)”，

　　https://baike.baidu.com/item/%E7%B2%89%E4%B8%9D%E7%BB%8F%E6%B5%8E。

　　3  見(jiàn)鄭立霞，“‘商品化權(quán)’ 想說(shuō)愛(ài)你不容易——淺議作品名稱(chēng)、作品中角色名稱(chēng)所謂的‘商品化權(quán)’，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，

　　http://www.chinaipmagazine.com/journal-show.asp?2750.html。

　　4  見(jiàn)北京市第一中級(jí)人民法院（2005）一中民終字第8144號(hào)判決書(shū)。

　　5  見(jiàn)經(jīng)濟(jì)觀(guān)察網(wǎng)：“‘中國(guó)機(jī)長(zhǎng)’主演張涵予雙向代言引沖突 博納、一汽奔騰就合規(guī)問(wèn)題互掐”，http://www.eeo.com.cn/2019/1023/367776.shtml。

　　6  見(jiàn)刁云蕓、張全偉：“藝人單方解除演藝經(jīng)紀(jì)合同的法律應(yīng)對(duì)措施”，《山東科技大學(xué)學(xué)報(bào)》2019年04期。

　　7  見(jiàn)騰訊網(wǎng)：“吳青峰被前經(jīng)紀(jì)人林暐哲起訴：再大的恩情，都不及利益二字”，https://new.qq.com/omn/20191114/20191114A0734400.html。