文｜何元茜  知產(chǎn)財(cái)經(jīng)

　　青島五道口新能源汽車產(chǎn)業(yè)基金以144.5億元對價(jià)成為奇瑞的新投資方，與此同時(shí)，青島五道口還將受讓華泰資管和瑞創(chuàng)投資分別持有的15.78%和4.23%的奇瑞控股股權(quán)，一躍成為奇瑞控股和奇瑞汽車的第一大股東。

　　經(jīng)歷了20余年的高速增長，國內(nèi)汽車市場自2018年7月仿佛進(jìn)入了一場還看不到盡頭的凜冽寒冬。這個(gè)冬天究竟有多冷？2018年國內(nèi)汽車銷量首次下滑，2019年銷量跌至2576.9萬輛，同比下降8.2%，新能源汽車產(chǎn)銷首現(xiàn)負(fù)增長，同比分別下降2.3%和4.0%。與此同時(shí)，國產(chǎn)汽車品牌也不得不面對殘酷的行業(yè)洗牌：力帆汽車的生產(chǎn)基地基本停工，銷售網(wǎng)絡(luò)大多關(guān)停；海馬汽車銷量出現(xiàn)"腰斬式"下跌，主營業(yè)務(wù)收入慘淡；獵豹汽車經(jīng)營虧損嚴(yán)重，實(shí)行集體降薪減負(fù)；眾泰汽車2019年業(yè)績"爆雷"，只得以賣房賣地補(bǔ)償業(yè)績承諾……

圖1 2000-2019年中國汽車銷量及增速

　　奇瑞"混改"自救

　　在這場車市寒冬中，奇瑞"混改"一直備受市場關(guān)注。2018年奇瑞正式公開掛牌，啟動(dòng)增資擴(kuò)股項(xiàng)目，但歷經(jīng)四次延期仍遇"流拍"。這一年奇瑞汽車銷量雖然逆勢而上，但凈利潤虧損5.28億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)75.2%，現(xiàn)金流和償債壓力可想而知。2019年9月，奇瑞重啟增資擴(kuò)股項(xiàng)目，一波三折后終于在資本市場上等來了"有緣人"。根據(jù)2019年12月4日安徽長江交易所公告，奇瑞控股和奇瑞汽車完成增資擴(kuò)股，青島五道口新能源汽車產(chǎn)業(yè)基金以144.5億元對價(jià)成為奇瑞的新投資方。與此同時(shí)，青島五道口還將受讓華泰資管和瑞創(chuàng)投資分別持有的15.78%和4.23%的奇瑞控股股權(quán)，一躍成為奇瑞控股和奇瑞汽車的第一大股東。

圖2 奇瑞控股集團(tuán)有限公司增資擴(kuò)股成交公告

圖3 奇瑞汽車股份有限公司增資擴(kuò)股成交公告

　　作為曾經(jīng)的"國產(chǎn)一哥"，奇瑞于1997年在安徽省蕪湖市政府牽頭投資下成立。當(dāng)時(shí)國內(nèi)汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，可謂"缺重少輕，轎車基本空白"。隨著吉普、標(biāo)致、大眾等跨國車企先后進(jìn)入中國市場，合資品牌車的快速發(fā)展帶來了先進(jìn)汽車制造技術(shù)和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也激發(fā)了國內(nèi)汽車消費(fèi)需求，而后長城、比亞迪、奇瑞、吉利等中國汽車品牌逐漸開始嶄露頭角。

　　2001-2010年可謂奇瑞的"黃金十年"。得益于從英國引進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和自主造車的價(jià)格優(yōu)勢，2001年奇瑞憑借"風(fēng)云"一舉打開國內(nèi)汽車市場，邁進(jìn)大批量生產(chǎn)的軌道。2003年，奇瑞QQ、旗云和東方之子三款新車上市，其中奇瑞QQ迎合了當(dāng)時(shí)相當(dāng)部分客群追求高性價(jià)比的購車需求，迅速搶占了國內(nèi)微型車市場，成為21世紀(jì)前十年國內(nèi)最暢銷的車型之一。2006年，奇瑞成為第一家乘用車年銷量達(dá)到30萬輛的中國汽車品牌。2010年，奇瑞連續(xù)10年位居中國汽車品牌銷量冠軍，年均銷量增速超過47%。

圖4 2001-2019年奇瑞乘用車銷量及增速

　　然而，2011年似乎成為了奇瑞走下"神壇"的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其年銷量開啟下滑之勢，尤其2013年總銷量大幅降至44.4萬輛，同比減少19.3%，在中國汽車品牌銷量排行榜中跌至第四位，且此后連續(xù)6年均無緣前三。與此同時(shí)，隨著吉利、長城和長安等品牌在轎車及SUV賽道崛起，奇瑞與國內(nèi)領(lǐng)軍車企的差距逐漸拉大，曾經(jīng)的輝煌似乎一去不返。

　　對于沉寂已久的奇瑞而言，本次增資擴(kuò)股項(xiàng)目的順利落地一方面推進(jìn)其由傳統(tǒng)國有企業(yè)向民營控股企業(yè)轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)企業(yè)運(yùn)作機(jī)制和治理結(jié)構(gòu)改革，另一方面引入金融資源和資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，暫時(shí)緩解了資金上的重壓，對奇瑞"2025戰(zhàn)略"實(shí)現(xiàn)或有不小助益。

　　奇瑞源何沒落？

　　自創(chuàng)立之初，奇瑞一直采用的是"多車型、多品牌、低價(jià)位"的粗放式擴(kuò)張模式，也被戲稱為"多養(yǎng)孩子好打架"。但隨著GDP快速增長和人均可支配收入上升，市場需求已逐漸從追求高性價(jià)比轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)升級和品牌體驗(yàn)，從單一為主轉(zhuǎn)為多樣化、個(gè)性化。在這一背景下，上汽開始大力發(fā)展榮威、名爵等自有中端車型，發(fā)起向上攻堅(jiān)戰(zhàn)；吉利積極談成"蛇吞象"般的沃爾沃收購，向中高端賽道切換；比亞迪引入巴菲特的戰(zhàn)略投資，轉(zhuǎn)向新能源車量產(chǎn)；而奇瑞仍然采用多品牌戰(zhàn)略，推出奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，在實(shí)踐中落入同質(zhì)化競爭（譬如，本定位在中高端的瑞麟，推出了售價(jià)在4-6萬元的瑞麟M5、6-10萬元的瑞麟G3，不免和定位中低端的開瑞、大眾級別的奇瑞產(chǎn)品重疊），由此固化了市場對奇瑞汽車"低端化"的品牌印象。

　　由于品牌定位未能跟緊消費(fèi)者需求，奇瑞市場銷量減少帶來營收規(guī)模和利潤水平下降。2018年，奇瑞的營業(yè)收入約為吉利、長城的1/4，長安的2/5,個(gè)中差距可見一斑。其中，尤為值得一提的是和奇瑞同樣成立于1997年的吉利汽車，其2016-2017年業(yè)績出現(xiàn)大幅增長，乘用車銷量增速高達(dá)42.23%、56.16%，營收增速均超過70%，在自主汽車品牌銷量排行榜中快速上升，拔得頭籌。相較于奇瑞的沒落，吉利何以在短時(shí)間內(nèi)取得如此優(yōu)異的成績？這與其2014年啟動(dòng)的"回歸一個(gè)吉利"戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有著密不可分的聯(lián)系。從打造吉利豪情時(shí)提出"造中國最便宜的轎車"轉(zhuǎn)向以"造每個(gè)人的精品車"為品牌使命，吉利及時(shí)洞察客群需求的轉(zhuǎn)變，以市場化導(dǎo)向打造帝豪、遠(yuǎn)景、博越、領(lǐng)克等不同定位的車型，在轎車和SUV領(lǐng)域全線開花。其實(shí)，2007年奇瑞曾提出轉(zhuǎn)型變革--"放慢擴(kuò)張腳步、提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平"，這個(gè)決策從如今看來是符合市場發(fā)展趨勢的，可惜卻未能有效落地，為奇瑞的后續(xù)發(fā)展埋下了伏筆。

　　整車制造這一主營業(yè)務(wù)遲遲未有起色，奇瑞的營業(yè)利潤自2014年由正轉(zhuǎn)負(fù)，并連續(xù)4年虧損。基于資金方面自身造血能力不足，奇瑞只得較多依賴于外部融資以及資產(chǎn)出售、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、政府補(bǔ)貼等不穩(wěn)定的營業(yè)外收入，這使得其在研發(fā)投入上顯著落后于吉利等車企。然而，被譽(yù)為工業(yè)文明桂冠上的明珠的汽車行業(yè)，不僅對制造流程和制造體系有著高要求，而且也始終關(guān)注研發(fā)創(chuàng)新和技術(shù)升級這關(guān)鍵一環(huán)。普華永道發(fā)布的《全球創(chuàng)新1000調(diào)查》顯示，2018年世界汽車產(chǎn)業(yè)研發(fā)投資160億美元，增長15.2%，是研發(fā)支出第三大產(chǎn)業(yè)。此外，業(yè)內(nèi)人士在接受本刊記者采訪時(shí)談到，研發(fā)投入不大的車企，其市場競爭力是明顯不足的，例如韓系車的研發(fā)投入占比歷來排在全球汽車企業(yè)后列，如今韓系車的產(chǎn)品在汽車行業(yè)飛速發(fā)展之下漸現(xiàn)頹勢，缺乏技術(shù)支持和創(chuàng)新性是關(guān)鍵原因。

圖5 2013年-2018年四大自主汽車品牌營業(yè)收入及研發(fā)投入對比

圖6 2013年-2017年奇瑞汽車?yán)麧櫱闆r

　　高壓之下，如何突圍？

　　正所謂"商場如戰(zhàn)場"，市場上每一次趨勢變化，不僅帶來了對既有結(jié)構(gòu)的沖擊，也催生著難能可貴的機(jī)會(huì)，"優(yōu)勝劣汰、適者生存"的叢林法則考驗(yàn)著每個(gè)市場參與者的敏銳度和判斷力。奇瑞的興衰轉(zhuǎn)變蘊(yùn)藏著多種因素的交互影響，如品牌戰(zhàn)略前瞻性不足、研發(fā)投入受限，而究其根本在于供需之間的不匹配。從一開始的品牌轉(zhuǎn)型不及時(shí)引起市場銷量萎縮，營收規(guī)模和利潤水平雙雙下降，資金造血能力不足影響研發(fā)投入，進(jìn)而延緩了自主創(chuàng)新、技術(shù)升級的進(jìn)程，加大了向中高端突破的難度，奇瑞仿佛陷入了一種難以掙脫的負(fù)向循環(huán)。

　　從汽車保有量著眼，按照公安部統(tǒng)計(jì)，截至2019年全國私家車保有量為2.6億輛，按全國14億人口估算，千人汽車保有量約為185輛。根據(jù)世界銀行發(fā)布的2019年全球20個(gè)主要國家千人汽車擁有量數(shù)據(jù)，美國位列第一，千人汽車保有量達(dá)837輛，歐盟國家和日本為500-600輛。相較之下可以預(yù)測，國內(nèi)汽車市場仍有一定增長空間，例如三四線城市和廣大村鎮(zhèn)的增量需求。另一方面，在人口結(jié)構(gòu)變化與經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀背景下，我國汽車行業(yè)將從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)化，且由于汽車企業(yè)所需的固定資產(chǎn)投入和研發(fā)支出較大，規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢更加明顯，行業(yè)集中度會(huì)呈現(xiàn)逐步提高的態(tài)勢，而實(shí)力不足的中小車企在激烈競爭中將面臨越來越小的生存空間。

　　綜上來看，在外部市場的變化趨勢中，當(dāng)前奇瑞面對的轉(zhuǎn)圜機(jī)會(huì)不多，但仍有爭取空間。本次青島五道口的注資雖短期緩解了奇瑞的償債壓力，但看準(zhǔn)抓穩(wěn)突圍機(jī)遇是下一步的關(guān)鍵。

　　首先，參考吉利的成功案例，奇瑞應(yīng)及時(shí)聚焦國內(nèi)外市場需求變化，基于客群差異化分析和自身核心技術(shù)，前瞻性確定品牌戰(zhàn)略及分檔產(chǎn)品規(guī)劃，且各產(chǎn)品線要針對相應(yīng)的目標(biāo)群體進(jìn)行方案論證、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)測試、營銷推廣，盡可能以精準(zhǔn)化、獨(dú)立化的產(chǎn)品運(yùn)營體系減少"內(nèi)部爭斗"的資源損耗，凝聚全力增銷量、擴(kuò)份額、提營收，強(qiáng)化自身造血能力。

　　此外，研發(fā)創(chuàng)新與技術(shù)升級是汽車產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證，也是品牌向中高端突破的主要驅(qū)動(dòng)力。世界汽車工程師學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)主席、清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全提到，"汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵就是提高自主創(chuàng)新能力，形成核心競爭力優(yōu)勢，最終提高企業(yè)績效，這些都與研發(fā)投入密不可分。研發(fā)投入是汽車企業(yè)保持充足競爭優(yōu)勢、做大做強(qiáng)中國汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵"。

　　隨著青島五道口這一戰(zhàn)略投資者的進(jìn)入，奇瑞在上下游資源、融資渠道、資本運(yùn)作能力等方面有所拓展，有助其加大研發(fā)投入，加快自主創(chuàng)新和技術(shù)升級，提升產(chǎn)品市場競爭力，或能為奇瑞在行業(yè)新格局中爭取一席之地奠定基礎(chǔ)。