文 | 湯溪賀  知產(chǎn)財(cái)經(jīng)全媒體

　　蝦米APP在我的手機(jī)中存在了8年之久，前6年它是我手機(jī)里唯一的音樂APP，但近兩年，因?yàn)楹芏喔枨鄙侔鏅?quán)，便下載了QQ音樂，但蝦米仍在。一月初，蝦米音樂官方發(fā)布公告，稱因業(yè)務(wù)調(diào)整，將于2021年2月5日0點(diǎn)停止服務(wù)。蝦米音樂的在線付費(fèi)下載模式開業(yè)界之先河，它的離開一時(shí)間讓不少與其相伴十余載的網(wǎng)友紛紛感慨“爺青結(jié)”。

　　蝦米音樂在公告中罕見承認(rèn)了自己的過失，“我們?cè)诎l(fā)展過程中曾錯(cuò)失了一些關(guān)鍵機(jī)會(huì)。在音樂版權(quán)內(nèi)容的獲取上，沒能很好地滿足用戶多元化的音樂需求，這也是我們最大的遺憾?！卑鏅?quán)的缺位，于音樂平臺(tái)而言足以致命，5年的風(fēng)云變幻，音樂市場(chǎng)格局早已開啟新的篇章。

　　2015年的夏天

　　據(jù)知情人士透露，早在2013年蝦米加入阿里巴巴公司時(shí)，原來的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就曾提出建議，趁版權(quán)價(jià)格不高，應(yīng)抓緊時(shí)間采購(gòu)音樂獨(dú)家版權(quán)，搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但決策層誤以為“音樂版權(quán)不可能為一家獨(dú)有”，加之當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盜版時(shí)有發(fā)生，公眾知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)弱，蝦米音樂因此錯(cuò)過了投資購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)的絕佳時(shí)機(jī)。

　　兩年后的2015年7月11日，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》（簡(jiǎn)稱《通知》），《通知》要求2015年7月31日前,各網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商必須將未經(jīng)授權(quán)傳播的音樂作品全部下線，違者國(guó)家版權(quán)局將依法從嚴(yán)查處。這條被稱為“史上最嚴(yán)限令”一出，不但終結(jié)了網(wǎng)絡(luò)音樂的“免費(fèi)時(shí)代”，也讓中國(guó)在線音樂行業(yè)逐漸朝著正版化、系統(tǒng)化、多元化的軌道邁進(jìn)。

　　2015年是中國(guó)音樂平臺(tái)結(jié)束盜版亂戰(zhàn)的一年，彼時(shí)QQ音樂、海洋音樂（酷狗、酷我）、阿里音樂（蝦米、天天）三強(qiáng)形成第一軍團(tuán)，百度、網(wǎng)易、多米等實(shí)力還相對(duì)有限。

　　然而《通知》發(fā)布僅一年，三足鼎立的局面便岌岌可危，行業(yè)格局突變打得阿里音樂措手不及。2016年7月15日，中國(guó)音樂集團(tuán)（即原海洋音樂集團(tuán)，酷狗、酷我音樂控股方）和騰訊集團(tuán)共同宣布，將對(duì)雙方數(shù)字音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。合并后，雙方旗下的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，騰訊將通過資產(chǎn)置換股權(quán)成為新音樂集團(tuán)的大股東，并為合并集團(tuán)的上市打好基石。

　　當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，酷狗音樂累積下載量占比達(dá)27.6%；而QQ音樂、酷我音樂位于第二、三位，占比分別為15.1%、12.2%。版權(quán)方面，騰訊與包括華納、索尼、YG、英皇等唱片公司合作，曲庫(kù)規(guī)模達(dá)到1500萬首；海洋音樂則擁有海蝶音樂、天浩盛世、可登音樂等多家合作伙伴。阿里音樂方面，完成了蝦米音樂和天天音樂的整合，并與滾石音樂、BMG音樂等公司合作，曲庫(kù)規(guī)模達(dá)到400余萬首。

　　2016年，伴隨著合并，移動(dòng)音樂市場(chǎng)的“三國(guó)殺”局面也逐漸演變?yōu)轵v訊音樂和阿里音樂之間的角逐。

　　2020年的冬天

　　從版權(quán)擁有量來看，2016年并購(gòu)后的市場(chǎng)格局便已奠定了音樂江湖的坐席。

　　在這五年間，合并后的騰訊音樂集團(tuán)在版權(quán)購(gòu)買方面出手闊綽，揮金如土。2017年，騰訊音樂以3.5億美元和1億美元的股權(quán)取得環(huán)球音樂獨(dú)家版權(quán)；2020年3月，騰訊音樂宣布參與收購(gòu)環(huán)球音樂10%的股權(quán)，繼續(xù)鞏固其在音樂版權(quán)的地位。多次出擊后，目前與騰訊音樂達(dá)成合作的國(guó)內(nèi)外版權(quán)方超過200家，包括滾石唱片、中國(guó)唱片集團(tuán)公司、福茂唱片、相信音樂等經(jīng)典廠牌。

　　反觀阿里音樂，在騰訊音樂等平臺(tái)大肆收割版權(quán)時(shí)，由于戰(zhàn)略發(fā)展的不同，阿里音樂在此期間并未有大的行動(dòng)。以阿里投資的典型代表蝦米音樂為例，因?yàn)槠淦脚_(tái)月活數(shù)量過少（低于200萬），阿里未對(duì)其大力扶持，而過少的月活量也無法吸引版權(quán)方的重視，從而導(dǎo)致其在版權(quán)方面頻頻失利。隨著版權(quán)局整改期限的截止，蝦米音樂一口氣下架了220萬首歌曲，如此一來，其用戶流失似乎也只是時(shí)間問題。

　　除騰訊阿里外，這五年間不可忽略的另一平臺(tái)就是網(wǎng)易云音樂。事實(shí)上，版權(quán)問題也曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，給網(wǎng)易云音樂造成過沉重打擊。2015年，為獲取版權(quán)共享，網(wǎng)易云和QQ音樂達(dá)成戰(zhàn)略合作，但合作關(guān)系兩年后便迅速瓦解，帶來的后果即失去周杰倫的作品版權(quán)，而這種知名歌手的資源流失幾乎直接影響其整個(gè)平臺(tái)受眾及整體用戶活躍度。吃過一塹后，網(wǎng)易云音樂加緊買入版權(quán)，2018年，其為華語唱片公司華研國(guó)際的獨(dú)家版權(quán)支付了1.7億元。2019年，阿里斥資7億美元領(lǐng)投了網(wǎng)易云音樂，一定程度上替代蝦米成為阿里在音樂行業(yè)的抓手。2020年以來，網(wǎng)易云不僅買下《歌手》、《中國(guó)新說唱2020》和《我們的樂隊(duì)》等綜藝的獨(dú)家音樂版權(quán)，也同滾石唱片、環(huán)球音樂、BMG集團(tuán)等達(dá)成版權(quán)合作。

　　目前，原本被騰訊音樂集團(tuán)握在手中的全球三大唱片中，華納與環(huán)球已經(jīng)和網(wǎng)易云達(dá)成合作，索尼音樂的版權(quán)也通過騰訊音樂集團(tuán)轉(zhuǎn)授進(jìn)入網(wǎng)易云音樂。這意味著，三大唱片公司“獨(dú)家”版權(quán)的局面基本終結(jié)。大成本的版權(quán)收割理應(yīng)為各大音樂集團(tuán)帶來可觀收益，但事實(shí)上，版權(quán)為上述平臺(tái)所帶來的轉(zhuǎn)化收益卻在日漸下滑。數(shù)據(jù)顯示，從2019年底到2020年11月的一年內(nèi)，網(wǎng)易云音樂月活躍用戶人數(shù)（MAU）一直在1億左右徘徊。從騰訊音樂集團(tuán)來看，除酷我音樂有5000萬左右的活躍度提升，兩大頭部產(chǎn)品酷狗音樂和QQ音樂的活躍度也均在波動(dòng)式下降。

　　騰訊音樂集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2018年底開始，其成本增速就超過了營(yíng)收增速，隨后兩年時(shí)間里，收入同比增速一路下滑。甚至在2020年年初的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊音樂集團(tuán)管理層曾表示“考慮停止部分音樂版權(quán)的續(xù)訂”。

　　“得版權(quán)者得天下”的時(shí)代似乎有了變化，過高的成本支出以及在線音樂收益的下滑讓各大在線音樂平臺(tái)不得不對(duì)版權(quán)價(jià)值和商業(yè)盈利模式進(jìn)行重新審視。

　　2021年能否迎來春天？

　　當(dāng)下的中國(guó)在線音樂市場(chǎng)格局已經(jīng)初定，但進(jìn)入后版權(quán)時(shí)代，版權(quán)和曲庫(kù)不再是唯一的籌碼，無論各平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)份額多寡，版權(quán)變現(xiàn)都將是其面臨的共同挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，位于頭部的各大音樂平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并迅速展開行動(dòng)，開始深入挖掘以版權(quán)內(nèi)容為核心的音樂多重價(jià)值。

　　以網(wǎng)易云音樂為例，其近期購(gòu)買的版權(quán)正在向上游延伸，即不再單純買斷歌曲版權(quán)，而同樣注重詞曲版權(quán)，從而為版權(quán)直接轉(zhuǎn)化之外的更多盈利模式做準(zhǔn)備。同時(shí)，為了培育自己的原創(chuàng)版權(quán)，還推出了原創(chuàng)音樂人計(jì)劃的進(jìn)階版“云梯計(jì)劃2020”等。

　　無獨(dú)有偶，QQ音樂也推出“原力計(jì)劃”，并靈活運(yùn)用“新文創(chuàng)”思維，鏈接綜藝、游戲、影視等板塊，將《王者榮耀》場(chǎng)景音樂、《創(chuàng)造101》原創(chuàng)歌曲等熱門資源盤活。業(yè)內(nèi)人士告訴《知產(chǎn)財(cái)經(jīng)》記者：“只有培養(yǎng)獨(dú)立音樂人才能使平臺(tái)有更大的話語權(quán)，既能改善如今受到版權(quán)方制約的局面，也能節(jié)省成本。由于頭部能產(chǎn)生80%的流量，只要押中一個(gè)未來的頭部，其實(shí)就是押中了大的流量入口，剩下的則是由版權(quán)積累出的長(zhǎng)尾內(nèi)容?！?/span>

　　除挖掘版權(quán)內(nèi)容外，各音樂平臺(tái)也開始布局直播、音樂社交等場(chǎng)景。網(wǎng)易云音樂最先開拓了音樂社交模式，其直播軟件LOOK也于2018年10月正式上線。騰訊音樂集團(tuán)更是充分利用K歌及直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。從其最新財(cái)報(bào)來看，2020年三季度騰訊音樂集團(tuán)凈利潤(rùn)為11.3億元，其社交娛樂業(yè)務(wù)占據(jù)總營(yíng)收近八成。

　　但一定程度上，“產(chǎn)品”布局過多也可能致使“鎧甲”變?yōu)椤败浝摺?。例如網(wǎng)易云的產(chǎn)品形態(tài)曾引起用戶不滿，不少用戶在社交平臺(tái)上評(píng)論表示，“網(wǎng)易云音樂淪為了一款大雜燴產(chǎn)品，原來那個(gè)簡(jiǎn)潔、干凈、純粹的音樂APP已經(jīng)一去不復(fù)返了”。因此，各大平臺(tái)在搶占音樂生態(tài)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)，也應(yīng)考慮其產(chǎn)品的核心所在，避免冗雜。

　　無論是開發(fā)附加功能還是擴(kuò)充應(yīng)用場(chǎng)景，對(duì)于音樂平臺(tái)而言均屬于額外營(yíng)收，要想直接實(shí)現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)，依然要通過音樂版權(quán)付費(fèi)?！肮膭?lì)消費(fèi)者購(gòu)買音樂服務(wù)、進(jìn)行音樂版權(quán)付費(fèi)宣傳，能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展?！敝袊?guó)科學(xué)院大學(xué)公共政策與管理學(xué)院、知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院馬一德教授分析道。

　　事實(shí)上，音樂付費(fèi)似乎還有很長(zhǎng)的路要走。騰訊音樂的一位負(fù)責(zé)人告訴《知產(chǎn)財(cái)經(jīng)》記者：“當(dāng)前在線音樂平臺(tái)很難形成大面積的付費(fèi)。用戶對(duì)視頻網(wǎng)站付費(fèi)觀看的接納度非常高，因?yàn)榭梢员苊鈴V告等。但用戶的音樂付費(fèi)意愿較低，當(dāng)然這也和用戶對(duì)高品質(zhì)音樂的使用習(xí)慣有關(guān)系。”在線音樂平臺(tái)能否快速破局重生，我們不得而知。但愿如《大學(xué)》所云：心誠(chéng)求之，雖不中，亦不遠(yuǎn)矣......