互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體市場競爭愈發(fā)激烈。一些網(wǎng)絡(luò)自媒體博主為了爭奪流量、獲取利益，“營銷手段”層出不窮。如果通過拉踩貶低對家產(chǎn)品，對自己直播帶貨的品牌進(jìn)行宣傳，是否構(gòu)成商業(yè)詆毀？

　　近日，上海市金山區(qū)人民法院（以下簡稱金山區(qū)人民法院）審理了這樣一起商業(yè)詆毀糾紛案件。

　　【案情回顧】

　　原告某醫(yī)療科技有限公司是某美容護(hù)膚品牌的中國區(qū)總代理，被告彭某某是一名網(wǎng)絡(luò)自媒體博主，在直播間里售賣某品牌的美容護(hù)膚產(chǎn)品。

　　在“618大促”期間，原告發(fā)現(xiàn)被告彭某某利用自己美妝博主的身份，在某平臺直播間大力吹捧其直播帶貨的品牌，并發(fā)布標(biāo)題為“無法忍/扒一扒某品牌LOW到爆的營銷行為”的視頻筆記，將原告代理的品牌美容儀器產(chǎn)品與某品牌美容儀產(chǎn)品進(jìn)行拉踩比較，誘導(dǎo)用戶購買彭某某直播間銷售的美容儀等美容護(hù)膚產(chǎn)品，號召粉絲拒絕購買相關(guān)品牌商品。隨后，原告向彭某某發(fā)出律師函，但彭某某置之不理，拒絕下架相關(guān)視頻。

　　因此，該品牌中國區(qū)總代理方即某醫(yī)療科技有限公司以彭某某構(gòu)成商業(yè)詆毀為由將其訴至金山區(qū)人民法院。

　　原告某醫(yī)療科技有限公司認(rèn)為，彭某某于“618大促”期間，制作傳播其名下品牌存在擾亂市場正常競爭秩序的營銷行為等不實(shí)言論，損害了原告所代理商品的商業(yè)聲譽(yù)，屬于商業(yè)詆毀。

　　被告彭某某辯稱，視頻筆記是按照某品牌的要求所發(fā)布，自己僅收取了2000元“好處費(fèi)”。雖然視頻中確實(shí)使用了“LOW”“渣”“賤”等詞匯，但是這些詞匯是用來攻擊涉案品牌的“水軍”而非品牌本身，且這些詞匯是網(wǎng)絡(luò)用語，貶義程度很輕，不構(gòu)成商業(yè)詆毀。

　　【人民法院裁判】

　　金山區(qū)人民法院經(jīng)審理后認(rèn)為，經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

　　首先，被告彭某某作為直播帶貨美妝博主，在直播間內(nèi)售賣某品牌美容儀產(chǎn)品，與原告公司之間存在競爭關(guān)系。

　　其次，被告彭某某在某平臺上發(fā)布視頻，標(biāo)題及內(nèi)容包含：

　　1. 標(biāo)題中暗指原告品牌“LOW到爆”，指責(zé)原告品牌不正當(dāng)競爭、從事歪門邪道；

　　2. 視頻內(nèi)容中暗指原告請“水軍”發(fā)彈幕詆毀自身帶貨的品牌；

　　3. 指責(zé)原告品牌“渣”“賤”；

　　4. 指責(zé)原告品牌沒有外觀專利，暗指原告品牌產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)抄襲；

　　5. 隨后被告彭某某又在視頻中張貼其他網(wǎng)友有關(guān)品牌的評論。

　　從上述視頻內(nèi)容可知，被告彭某某明顯針對原告品牌，發(fā)布了一系列嚴(yán)重不實(shí)、帶有強(qiáng)烈貶損意味的評價(jià)，其視頻標(biāo)題及內(nèi)容均帶有較強(qiáng)烈的主觀感受，已明顯不屬于客觀事實(shí)陳述，超出了正當(dāng)商業(yè)評論的合理界限。

　　再次，據(jù)被告彭某某陳述，被告和某品牌公司就視頻的腳本、內(nèi)容、標(biāo)題、封面款式均交換了意見，應(yīng)當(dāng)認(rèn)為被告參與了視頻內(nèi)容、標(biāo)題等的制作。

　　故被告彭某某的上述行為系向公眾傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害了原告的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，故上述行為構(gòu)成對原告的商業(yè)詆毀行為。

　　金山區(qū)人民法院綜合考慮涉案品牌知名度、被告所發(fā)布言論系在“618大促”期間等因素，判決被告彭某某賠償原告經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理開支12萬元，并在某平臺賬號上向原告賠禮道歉。

　　一審判決后，彭某某提出上訴，二審駁回上訴，維持原判。

　　【法官說法】

　　唐若愚金山區(qū)人民法院民事審判庭法官

　　在數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大的背景下，短視頻平臺、直播帶貨電商日益繁榮，琳瑯滿目的商品給予了消費(fèi)者更大的選擇空間，同時(shí)也使得同類產(chǎn)品的競爭愈發(fā)激烈。

　　為了搶占市場份額，一些品牌和視頻制作者、自媒體不當(dāng)?shù)乩米陨碛绊懥?，通過“粉絲效應(yīng)”拉踩、貶損競爭對手，在直播間或者短視頻中肆意對競爭對手發(fā)表超出客觀合理界限的負(fù)面言論。這類營銷行為既不利于消費(fèi)者獲得客觀、真實(shí)的產(chǎn)品評價(jià)，幫助消費(fèi)者更有效地作出消費(fèi)決策，也帶來了惡性競爭的不良風(fēng)氣，擾亂了市場的正常競爭秩序，需要依法進(jìn)行規(guī)制。

　　一、經(jīng)營者的商業(yè)評論應(yīng)以客觀、真實(shí)為邊界

　　經(jīng)營者之間有互相進(jìn)行商業(yè)評論的權(quán)利，有權(quán)對自身商品與其他商品進(jìn)行比較，向消費(fèi)者介紹、推薦自身品牌商品。

　　但這種評價(jià)應(yīng)有邊界，即對他人的商業(yè)評論應(yīng)當(dāng)客觀、真實(shí)。在發(fā)表對競爭對手的公開評論時(shí)，尤其是帶有批評性質(zhì)的負(fù)面言論時(shí)應(yīng)遵循審慎義務(wù)，不得損害他人的合法權(quán)益，更不得通過雇傭“水軍”使用貶損性語言和文字詆毀競爭對手。

　　在本案中，被告彭某某在視頻中使用了“LOW”“渣”“賤”等帶有強(qiáng)烈貶損意味的詞匯形容原告品牌，甚至詆毀原告品牌存在外觀設(shè)計(jì)抄襲、雇傭“水軍”等違法行為，此評論帶有強(qiáng)烈主觀傾向，已明顯超出商業(yè)評論的合理界限。

　　二、自媒體、短視頻博主在直播時(shí)應(yīng)善意發(fā)揮自身影響力

　　目前網(wǎng)絡(luò)自媒體發(fā)展異常迅猛，部分自媒體、短視頻博主的影響力不下于傳統(tǒng)大型新聞媒體，且數(shù)字時(shí)代信息傳播十分快捷，直播更是能打破空間和時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳遞和快速擴(kuò)散。因此，自媒體、短視頻博主們更應(yīng)該謹(jǐn)慎在直播平臺發(fā)表評價(jià)性言論，客觀中立，善意發(fā)揮自身影響力，并管理好直播間的粉絲評論，從而更好地保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

　　公平自由、健康有序的市場競爭環(huán)境是經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)，誠信經(jīng)營是商家長久發(fā)展的立身之本。規(guī)制好互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的不正當(dāng)競爭行為，方有助于營商環(huán)境的優(yōu)化提升。

　　【法條鏈接】

　　一、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》

　　第十一條　經(jīng)營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。

　　二、《最高人民法院關(guān)于適用〈中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法〉若干問題的解釋》

　　第二十條　經(jīng)營者傳播他人編造的虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)的，人民法院應(yīng)當(dāng)依照反不正當(dāng)競爭法第十一條予以認(rèn)定。

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