近年來，隨著國內(nèi)新車市場增長放緩，二手車市場進(jìn)入快速發(fā)展期。多家二手車平臺輪番上演廣告大戰(zhàn)，幾年間，營銷戰(zhàn)役硝煙四起，已引發(fā)多起競爭對手之間涉及廣告語的不正當(dāng)競爭糾紛案件。

　　車王（中國）二手車經(jīng)營有限公司（以下簡稱車王公司）訴車好多舊機(jī)動車經(jīng)紀(jì)（北京）有限公司（以下簡稱好多車公司）不正當(dāng)競爭糾紛一案，由上海市普陀區(qū)人民法院（以下簡稱普陀法院）于2019年9月26日做出一審宣判，2020年2月27日由上海知識產(chǎn)權(quán)法院二審裁定，撤回上訴，現(xiàn)判決已生效。

　　本案對包括《反不正當(dāng)競爭法》（2017年修訂）在內(nèi)的相關(guān)規(guī)定進(jìn)行解讀，確立了對比廣告構(gòu)成虛假宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，并就非特定被侵權(quán)人請求損害賠償?shù)脑V訟資格及判賠條件進(jìn)行明晰，對依法維護(hù)新型商業(yè)模式與公平競爭秩序具有重要意義。

　　都是“slogan”惹的禍

　　原告車王公司系一家從事二手車經(jīng)營的公司，在全國設(shè)有30余家實(shí)體店，其主要經(jīng)營模式為傳統(tǒng)模式，即規(guī)?；徣攵周?，翻新后出售給消費(fèi)者。被告車好多公司同為二手車經(jīng)營公司，其通過“瓜子二手車直賣網(wǎng)”等平臺，在經(jīng)營活動中高頻次使用“沒有中間商賺差價”、“比車商多賣XX元”等宣傳用語，引起較大社會關(guān)注。車王公司認(rèn)為，車好多公司將其運(yùn)營的瓜子二手車平臺與包括車王公司在內(nèi)的經(jīng)營者進(jìn)行片面對比宣傳，“無差價”“多賣XX元”等宣傳用語無事實(shí)依據(jù)，易造成誤導(dǎo)，使消費(fèi)者相信在瓜子二手車平臺上可以實(shí)現(xiàn)“車主多賣錢，買家少花錢”的雙贏局面，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對二手車交易渠道的判斷和選擇，貶損了包括原告在內(nèi)的傳統(tǒng)車商在消費(fèi)者心目中的形象和聲譽(yù)，導(dǎo)致原告流失了大量二手車車源和顧客群體，被告的行為構(gòu)成虛假宣傳。

　　被告車好多公司則認(rèn)為，其從事的是二手車經(jīng)紀(jì)服務(wù)，作為平臺方，僅提供居間服務(wù)，促成交易后按比例收取服務(wù)費(fèi)，該模式與原告模式不同，“沒有中間商賺差價”是對其自身商業(yè)模式的客觀描述，“多賣XX元”亦來源于相關(guān)大數(shù)據(jù)分析，不屬于虛假宣傳，且相關(guān)宣傳并未指向車王公司，亦未對車王公司造成損失，故損害賠償?shù)仍V請并無事實(shí)和法律依據(jù)。

　　車王公司請求法院判令被告車好多公司立即停止使用“沒有中間商賺差價”、“比車商多賣XX元”（XX為具體數(shù)字）宣傳用語的虛假宣傳行為；賠償原告車王公司經(jīng)濟(jì)損失1,000萬元及為制止侵權(quán)行為所支付的合理開支6.8萬元。

　　兩個爭議焦點(diǎn)

　　爭議焦點(diǎn)一

　　“沒有中間商賺差價”、“比車商多賣XX元”是否構(gòu)成虛假宣傳？

　　如果該對比廣告本身有一定的事實(shí)依據(jù)，表述方式亦未達(dá)到引人誤解的程度，即可判定為不構(gòu)成虛假宣傳；反之，對比廣告內(nèi)容缺乏事實(shí)依據(jù)，表述方式易引人誤解的，構(gòu)成虛假宣傳。

　　一方面從其經(jīng)營模式來看，車好多公司通過搭建瓜子二手車平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)快捷便利、輕資產(chǎn)的優(yōu)勢，將二手車直接由車主賣給買家，在促成雙方交易后收取一定比例或金額的服務(wù)費(fèi)。其賺取的是居間服務(wù)費(fèi)，而非買入賣出之間的差價，因此，廣告語“沒有中間商賺差價”，基本符合其商業(yè)模式，該廣告語不屬于虛假陳述。

　　另一方面從其表述方式來看，商業(yè)主體在進(jìn)行宣傳時必然會選擇最能體現(xiàn)其最大優(yōu)勢的表述方式，由于瓜子二手車平臺的商業(yè)模式有別于傳統(tǒng)模式，其在宣傳時會突出展示其快捷便利等優(yōu)勢，能夠?yàn)槭鼙娞峁╈`活、價優(yōu)的服務(wù)。事實(shí)上，法律也并未苛責(zé)商業(yè)主體在進(jìn)行對比宣傳時，必須全面完整地展示自己所有優(yōu)缺點(diǎn)，只要該宣傳沒有超出合理范圍，未達(dá)到引人誤解的程度，即不具有法律上的可苛責(zé)性。

　　從消費(fèi)者角度，汽車不同于生活中一般的低值易耗品，相關(guān)消費(fèi)者在進(jìn)行交易時，必然會對交易條件、交易平臺、交易對象、交易安全措施以更全面、更審慎的合理注意義務(wù)。作為一個理性人，應(yīng)當(dāng)知曉被告車好多公司作為商業(yè)主體，其必然以營利為目的，不會將“沒有中間商賺差價”誤解為瓜子二手車平臺提供免費(fèi)服務(wù)。因此，上述宣傳用語亦尚未達(dá)到片面對比宣傳，“引人誤解”的程度。

　　一方面，車好多公司稱上述宣傳用語中的“車商”概念來源于“車300”，數(shù)據(jù)亦同樣來源于“車300”，但在宣傳時并未披露對比數(shù)據(jù)的來源、出處，在法庭上車好多公司未能舉證上述數(shù)據(jù)系如何統(tǒng)計(jì)得出。

　　另一方面,二手車系特定物，應(yīng)為一車一價，車好多公司只是簡單地列明“比車商多賣XX元”（XX為具體數(shù)字），在宣傳時亦未標(biāo)明系采取比較同時段、同類型二手車交易數(shù)據(jù)的方式，基于二手車一車一價的特性，可能使消費(fèi)者誤解系同一輛二手車在不同平臺的詢價結(jié)果，并未標(biāo)明比較的基準(zhǔn)、方式，并非科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎?，?gòu)成虛假宣傳。當(dāng)車好多公司使用了精確的數(shù)據(jù)，涉及與其他市場競爭者有關(guān)的對比時，應(yīng)遵守經(jīng)濟(jì)倫理、慎言慎行原則，對于數(shù)據(jù)來源、比較方式、比較基準(zhǔn)等信息應(yīng)當(dāng)進(jìn)行注釋注解，公開盡量多的相關(guān)信息和背景資料，指引受眾正確理解。

　　因此，“比車商多賣XX元”這句廣告詞，缺乏事實(shí)依據(jù)，表述方式亦易引人誤解，構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競爭。

　　爭議焦點(diǎn)二

　　如果構(gòu)成虛假宣傳，車王公司是否具備訴訟主體資格？應(yīng)否獲得受償？

　　對于非特定被侵權(quán)人，其有權(quán)就虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為提起訴訟，但需舉證證明其合法權(quán)益遭受直接損害，才可獲得經(jīng)濟(jì)賠償。

　　車王可作為原告向車好多起訴

　　車王公司系車好多公司同行業(yè)的競爭企業(yè)，屬于非特定被侵權(quán)人。普陀法院認(rèn)為，非特定被侵權(quán)人作為當(dāng)事人，就其合法權(quán)益受到損害及停止侵權(quán)行為的主張依法享有訴權(quán)。在“比車商多賣XX元”構(gòu)成虛假宣傳的前提下，即使該行為未對車王公司造成直接損害，車王公司仍有權(quán)要求車好多公司承擔(dān)停止不正當(dāng)競爭的法律責(zé)任。

　　部分支持車王的索賠

　　雖然從《反不正當(dāng)競爭法》（2017年修訂）的規(guī)制目的來看，并不以被侵權(quán)人的直接損害作為提起虛假宣傳訴訟的要件；但即便被告因虛假宣傳增加了更多商機(jī)，也不能得出必然會對原告造成直接損害后果的結(jié)論。

　　因此，車王公司需舉證證明其合法權(quán)益遭受直接損害，才可獲得經(jīng)濟(jì)賠償。本案中，車王公司未能舉證證明，因此普陀法院對于其要求被告車好多公司賠償經(jīng)濟(jì)損失1,000萬元的訴訟請求不予支持?？紤]到原告確為本次維權(quán)支出了律師費(fèi)、公證費(fèi)，亦提供了相關(guān)支付憑證，屬于合理費(fèi)用，因而支持了這部分的費(fèi)用。

　　法院落錘定音

　　綜上，普陀法院從宣傳用語本身是否有事實(shí)依據(jù)，是否屬于虛假陳述以及該宣傳用語是否達(dá)到“引人誤解”的程度，是否會影響消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而影響公平競爭的秩序和經(jīng)營者、消費(fèi)者的合法權(quán)益，上述兩個方面進(jìn)行了分析，從而認(rèn)定本案所涉的宣傳用語“沒有中間商賺差價”不構(gòu)成虛假宣傳，“比車商多賣XX元”構(gòu)成虛假宣傳，判決被告車好多公司立即停止侵害并賠償原告為制止侵權(quán)行為支出的合理費(fèi)用6.8萬元。

知產(chǎn)法官的腦圖

　　推薦理由：

　　本案系一起涉知名對比廣告是否構(gòu)成虛假宣傳之不正當(dāng)競爭行為的典型案件，社會關(guān)注度較高。判決明確了泛主體在虛假宣傳訴訟中作為原告的適格性，界定了司法實(shí)踐中爭議較多的“引人誤解”之虛假宣傳行為的判定標(biāo)準(zhǔn)，并對損害后果與虛假宣傳行為的構(gòu)成要件和損害賠償責(zé)任之間的關(guān)系予以梳理。本案為廣告業(yè)的有序競爭進(jìn)行了積極的司法指引，對今后類案的司法裁判起到了示范作用，亦對依法維護(hù)新型商業(yè)模式與公平競爭秩序具有重要意義。

　　該案入選上海市普陀區(qū)人民法院知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)十大案例，獲評2020年度上海高院精品案例及優(yōu)秀裁判文書，并被納入上海高院于第十五屆市人大第三次會議的工作報告。

　　法條鏈接

　　《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》

　　第八條第一款經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》

　　第八條經(jīng)營者具有下列行為之一，足以造成相關(guān)公眾誤解的，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競爭法第九條第一款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為：

　?。ㄒ唬ι唐纷髌娴男麄骰蛘邔Ρ鹊?；

　?。ǘ⒖茖W(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；

　?。ㄈ┮云缌x性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。

　　以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

　　人民法院應(yīng)當(dāng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實(shí)和被宣傳對象的實(shí)際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進(jìn)行認(rèn)定。