?? 在手機應用市場輸入“快手”，排位最高的搜索結(jié)果卻是“抖音”。

　　5月12日，北京海淀法院公布一起案件，快手質(zhì)疑抖音使用搜索為手段，侵犯了快手的商標權(quán)，且構(gòu)成不正當競爭，快手為此起訴抖音，要求其賠償500萬元。

　　5月13日，抖音方面回應《財經(jīng)》E法稱，尚未收到法院通知。而在今年3月，因發(fā)現(xiàn)快手在經(jīng)營中使用了同樣的手段。抖音已就此向法院提起三起訴訟，起訴快手侵犯其商標權(quán)及構(gòu)成不正當競爭，總計索賠1500萬元。就同一類型問題，兩大短視頻巨頭你來我往，展開互訴。

　　《財經(jīng)》E法搜索一些應用市場發(fā)現(xiàn)，搜索A，排位最高的搜索結(jié)果卻為B的情況仍然存在。有關(guān)專家對《財經(jīng)》E法分析，目前司法判決對于此行為的認定標準不一，尚存較大爭議，核心問題應著眼于是否對于用戶的搜索帶來不便和誤導。

　　搜索A卻顯示B引發(fā)互訴

　　5月12日，北京海淀法院官方微信發(fā)布消息稱，因認為在第三方 APP 中搜索 " 快手 " 二字，置頂搜索結(jié)果為 " 抖音短視頻 "，快手開發(fā)及運營主體——北京快手科技有限公司將抖音的運營主體——北京微播視界科技有限公司訴至法院，要求其停止侵權(quán)行為，并索賠 500 萬元。目前，海淀法院已經(jīng)受理此案。

　　快手一方訴稱，該公司發(fā)現(xiàn)在第三方應用商店“360 手機助手” 內(nèi)搜索“快手”二字，出現(xiàn)的搜索結(jié)果第一條并非快手產(chǎn)品，置頂搜索結(jié)果為“抖音短視頻”APP，并且在應用程序名稱右側(cè)顯示“推廣”標識，點擊該搜索結(jié)果即可完成抖音短視頻應用程序的安裝及正常使用。

　　快手一方據(jù)此認為，抖音一方將“快手”設置為付費關(guān)鍵詞的行為，利用了該公司在今年春節(jié)期間斥巨資推廣運營產(chǎn)品的契機，以及“快手”商標知名度，對自身產(chǎn)品進行推廣宣傳，且因雙方產(chǎn)品功能高度相似，用戶本欲搜索快手相關(guān)產(chǎn)品，但搜索結(jié)果卻被鏈接到抖音所運營的產(chǎn)品，因此使得快手提供的產(chǎn)品與其注冊商標之間的特定聯(lián)系被削弱，從而實質(zhì)上損害了快手的商標專用權(quán)，因此構(gòu)成商標侵權(quán)。

　　快手方面還認為，抖音的行為客觀上增加了抖音產(chǎn)品獲取用戶的機會，減少了本應屬于快手的用戶數(shù)量，損害其合法利益?？焓址矫嬲J為，抖音方面的行為屬于典型的混淆他人商品名稱的“食人而肥”和“搭便車”行為，構(gòu)成不正當競爭。

　　5月13日，抖音方面回應《財經(jīng)》E法表示，尚未收到法院的通知，具體情況還在了解中。抖音方面還表示，其一貫支持公平公正的競爭環(huán)境。2020年初，抖音方面發(fā)現(xiàn)快手在百度、小米應用商店等平臺推廣中，多次使用今日頭條等相關(guān)產(chǎn)品品牌為快手產(chǎn)品導流。在相關(guān)應用商店搜索“頭條”“剪映下載”，出現(xiàn)的均為快手下載鏈接。為了達到更好的導流效果，快手的下載鏈接甚至使用了“今日頭條”的商標。字節(jié)跳動方面已就此向快手提起訴訟。海淀法院已于3月6日立案。該案目前已經(jīng)完成了證據(jù)交換。

　　《財經(jīng)》E法獲悉，字節(jié)跳動起訴快手的三起案件中，有兩起的原告方為字節(jié)跳動，另一起的原告為字節(jié)跳動旗下的臉萌科技。三起案件的被告方均為快手及其母公司華藝匯龍網(wǎng)絡科技有限公司（下稱“華藝匯龍”）。字節(jié)跳動訴稱，其注冊有“今日頭條”和“頭條”這兩個商標。在百度中搜索關(guān)鍵字“今日頭條”和“頭條”，出現(xiàn)了對應商標，但點擊進入的卻是快手的推廣頁面，并引導用戶下載快手APP。臉萌科技訴稱，其擁有并運營剪映APP，并注冊剪映商標。剪映是一款進行視頻制作的APP。臉萌科技發(fā)現(xiàn)，在百度搜索“剪映”，結(jié)果中出現(xiàn)“剪映”商標，但點擊進入的卻是快手的推廣頁面，同樣引導用戶下載快手APP。

　　字節(jié)跳動和臉萌科技認為，快手和華藝匯龍的行為侵害其商標權(quán)且構(gòu)成不正當競爭，要求判令其停止上述行為并賠償損失。這三起案件的索賠金額均為500萬元。

　　從上述信息可以看出，抖音及快手就類似搜索推廣問題展開互訴，案件均處于初始階段，尚未開庭審理。5月13日，《財經(jīng)》E法向快手方面了解上述三起案件的相關(guān)情況，截至發(fā)稿時，對方未予回復。

　　兩巨頭競爭短兵相接

　　互相起訴只是快手和抖音這兩個短視頻巨頭激烈競爭一個側(cè)面。

　　在2019年8月24日的一場公開活動中，抖音總裁張楠提出，到2020年，整個短視頻行業(yè)的日活躍用戶將會達到10億。當時抖音對外公布的日活躍用戶數(shù)量超過3億，快手公布的數(shù)據(jù)為2億多，力爭在2019年年末達到3億。僅就日活躍用戶數(shù)量看，兩個巨頭幾乎是勢均力敵。同年，抖音和快手披露的年度預期收入分別是500億元和400億元。

　　而在擴張策略方面，2019年中，快手的內(nèi)容方向呈現(xiàn)出“上升”，其對外披露在一二線城市的日活躍用戶數(shù)量突破了6000萬。而抖音則選擇“下沉”，其推介的這一策略表現(xiàn)為大力推廣普惠價值觀，即抖音不止有“精致”，還可以“記錄美好生活”。

　　在2020年春節(jié)期間，快手取得春晚冠名權(quán)，并斥資40億元以發(fā)放紅包等形式吸引用戶。對此，字節(jié)跳動也沒有絲毫相讓，推出一系列品牌升級推廣活動，包括20億元的春節(jié)紅包發(fā)放。疫情期間又引進《囧媽》的獨家網(wǎng)絡播放權(quán)，收獲可觀的品牌關(guān)注度。

　　在目前最火爆的直播帶貨市場，雙方的競爭可以用“短兵相接”來形容?？焓止嫉慕?jīng)營業(yè)績顯示，其2019年總收入為500億元左右，其中僅直播帶貨就貢獻了近300億元。其中王牌主播辛巴團隊的首場帶貨直播銷售金額就高達4.8億元。

　　抖音在直播帶貨市場也持續(xù)發(fā)力，且攻勢的猛烈程度一輪比一輪猛。抖音巨資簽下羅永浩。疫情期間，羅永浩在抖音開啟多輪帶貨直播，不論賺取的流量還是銷售金額均以億計。

　　網(wǎng)絡流量王董明珠也加入直播帶貨，并分別在快手和抖音進行直播，更是增添了這一領(lǐng)域競爭的火藥味。對于直播電商業(yè)務的年度數(shù)據(jù)值，快手設定在2020年的GMV（總成交額）目標為2500億，抖音設定為2000億。雙方已經(jīng)進入全業(yè)務領(lǐng)域的競爭階段。

　　競爭如何遵守公平原則？

　　中國社科院大學互聯(lián)網(wǎng)法制研究中心執(zhí)行主任劉曉春認為，抖音和快手的互訴都分為商標侵權(quán)和不正當競爭兩個訴請。以目前國內(nèi)情況看，除了少量的馳名商標，一般不構(gòu)成商標侵權(quán)。案件著眼點主要在于有沒有對消費者構(gòu)成誤導。

　　比如，消費者本意要下載快手，搜到的第一個結(jié)果是抖音的logo，消費者可以明確識別出不是快手。如果抖音用了快手的商標logo，實際下載下來的卻是抖音APP，這就是一種誤導行為。歐盟曾有過關(guān)于此類問題的判例，提到的是侵犯商標的廣告功能，但是廣告功能這一概念在中國還沒有得到廣泛認可。

　　劉曉春表示，目前國內(nèi)對此類問題的判決結(jié)果并不統(tǒng)一，有些法院認定為不正當競爭，有些法院則認為屬于正當行為范疇。對于這一問題是否存在“搭便車”的嫌疑。如果消費者能輕松分辨出哪個是自己要下載的應用，即使競爭對手付費靠前推廣，也并不能認定給消費者選擇和搜索帶來誤導或困擾。形象地說，這類行為就像是消費者要在一個賣場買到百事可樂，而去往百事可樂柜臺的路上，各個柜臺上擺滿了可口可樂。

　　也就是說，在信息完全是披露的情況之下，利用對方的關(guān)鍵詞來進行廣告導流行為，并且沒有對競爭對方的行為、沒有對消費者的選擇造成過多的干擾，帶來過多的不便，不宜輕易認為這是一種不正當競爭行為。

　　但在北京航空航天大學法學院副教授丁海俊看來，如果用戶搜索有確切指向，而搜索結(jié)果顯示非該明確指向APP，確實有不正當競爭嫌疑，這同時還損害了用戶的利益，浪費了用戶的時間與精力。他認為，第三方應用市場也應該有初步的審核義務，在明確指向的搜索中，不應該某一企業(yè)使用競爭對手的名稱作為自己的關(guān)鍵詞。

　　劉曉春對《財經(jīng)》E法分析，從最近的互訴行為來看，抖音和快手的競爭可謂寸土必爭，但也屬于短視頻行業(yè)發(fā)展的一個必然趨勢。此次在推廣上的競爭，涉及了廣告競價排名這一行業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為一個固定商業(yè)模式，且沒有涉及搜索引擎出現(xiàn)的信息真假問題，法律沒有必要去干擾這一模式。

　　丁海俊則提出，關(guān)于公平競爭問題，應該既需要企業(yè)自律，又需要市場監(jiān)管，包括第三方應用市場的合理審核。原則上，主管部門與應用市場都應該明確規(guī)則，不允許把競爭對手的名稱作為己方競價排名關(guān)鍵詞，重名除外。

　　競價排名亂象依舊

　　5月13日，《財經(jīng)》E法使用360手機助手，輸入“快手”后，搜索結(jié)果已恢復正常，快手APP出現(xiàn)在第一個搜索結(jié)果中，并標注有“推廣”字樣。

　　而同樣使用360手機助手，分別搜索“知乎”“豆瓣”“微信”，顯示的置頂搜索結(jié)果均為“陌聲”，搜索“QQ”“騰訊視頻”“愛奇藝”，置頂?shù)乃阉鹘Y(jié)果均為“抖音短視頻”。搜索“攜程旅行”，顯示結(jié)果為“悟空租車”。

　　在三星應用商店中，搜索“抖音短視頻”，置頂結(jié)果為“豆瓣”。而不論是360手機助手還是三星應用商店，相關(guān)的置頂搜索結(jié)果均標注“推廣”或“廣告”字樣。

　　而使用蘋果應用商店和華為應用商城對各款知名度較高的app進行搜索時，搜索結(jié)果顯示正常，目標app均出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一位，且標注“廣告”或“推廣”，屬于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常見的付費推廣或競價排名。

　　近年來，圍繞著廣告競價排名引發(fā)關(guān)于企業(yè)糾紛和虛假廣告的訴訟屢見不鮮?！敦斀?jīng)》E法檢索中國裁判文書網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，2015年以來，此類型案件超過百起。

　　以廣州市的一起案件為例，廣州華進聯(lián)合專利商標代理有限公司（下稱“華進聯(lián)合公司”）發(fā)現(xiàn)，在百度中以自己的公司名進行關(guān)鍵詞搜索，頁面排名第二位顯示有 “華進聯(lián)合專利商標代理有限公司北標商標注冊官方入口”搜索結(jié)果，點擊鏈接后，卻跳轉(zhuǎn)進入“深圳北標知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司”網(wǎng)站。

　　華進聯(lián)合公司將廣州北標知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司（下稱“廣州北標公司”）、深圳北標知識產(chǎn)權(quán)代理有限公司（下稱“深圳北標公司”）以及百度訴至天河區(qū)法院，向前兩家公司索賠30萬元，同時要求百度承擔連帶責任。

　　天河區(qū)法院一審判決，廣州北標公司、深圳北標公司共同賠償華進聯(lián)合公司各項損失及維權(quán)費用總計12萬元，百度對此承擔連帶賠償責任，三方被告在媒體上刊登聲明、消除影響。

　　 三方被告后向廣州知產(chǎn)法院提出上訴。2018年6月，廣州知產(chǎn)法院二審對此案做出了改判，維持對廣州北標公司、深圳北標公司的侵權(quán)認定。法院同時認定，百度的競價排名服務是按效果進行收費的一種經(jīng)營模式，百度無需與侵權(quán)人承擔連帶責任。但法院決定收繳對百度就這筆業(yè)務收取的非法所得的服務費5600元，上交國庫。

　　丁?？≌J為，競價排名在中國并未被認定違法，付費者優(yōu)先顯示無可厚非，但原則上適用于模糊搜索，如搜“直播”“視頻”等模糊詞語，可以按照競價排名給予優(yōu)惠。當用戶精確搜索或有明確指向搜索時，就不應該把非準確標的列為第一順序。手機搜索，尤其是APP搜索，如何把搜索結(jié)果與競價排名結(jié)果明確分類顯示，尚需技術(shù)探索。

　　《財經(jīng)》E法通過一些從事互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷的人士獲悉，目前蘋果和安卓的應用市場也已經(jīng)推出了競價排名業(yè)務。只是各家應用市場的算法和規(guī)則不一樣，但是核心衡量標準類似，主要涉及下載量、活躍度、好評率、留存率等等

　　同時，在手機應用市場中的競價排名，除了出價的多少，也與下載量、點擊率等等數(shù)據(jù)相關(guān)，可能會助推各種刷量行為的出現(xiàn)，這導致應用市場上顯示的一款軟件的各項數(shù)據(jù)并不真實，同樣會誤導消費者，也會在一定程度上妨礙用戶的自由選擇。