文｜楊陽 騰訊公司高級法律顧問  劉迪琨 曾祥智 騰訊公司法律顧問

　　近年來，我國文娛產(chǎn)業(yè)在探索中不斷發(fā)展與創(chuàng)新，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年電影年票房為642.66億元，同比增長5.4%，再創(chuàng)歷史新高[1]。盡管票房在資本的推動下仍一路狂奔，但不容忽視的是，近年來監(jiān)管部門對內(nèi)容的管控逐漸加強，資本也從初入市場的狂熱逐漸趨向于理性。隨著行業(yè)發(fā)展趨成熟，“藝人”作為文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的重中之重逐步浮出了水面，開始受到了文娛產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)各主體的關(guān)注。在本文中，筆者將嘗試透視藝人商業(yè)生態(tài)、分析重點藝人商業(yè)生態(tài)模式及其利弊，在此基礎(chǔ)上向藝人和文娛產(chǎn)業(yè)從業(yè)者提出有益的建議。

　　一、 藝人商業(yè)生態(tài)模型分析

　　在開始具體探討前，我們首先需要了解的是與藝人深度綁定的“粉絲經(jīng)濟”。 粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為， 是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式[2]。藝人通過其自身特性及所飾演角色等獲得了固定的、差異化的粉絲，并可利用隨之而來的粉絲經(jīng)濟獲取更大利益。粉絲經(jīng)濟發(fā)展至今，已呈現(xiàn)出了有組織、有計劃的職業(yè)化傾向，甚至已產(chǎn)生了規(guī)?；摹胺劢z產(chǎn)業(yè)”，粉絲們?yōu)榱酥С肿约合矚g的藝人而產(chǎn)生了大量購買行為，并形成了品牌效應(yīng)、流量等無形資產(chǎn)。以藝人為中心，逐漸形成了一種商業(yè)生態(tài)，在這個生態(tài)內(nèi)各參與者通過對藝人商業(yè)價值的挖掘獲得經(jīng)濟利益，因此我們可以將之稱為“藝人商業(yè)生態(tài)”。

　　在藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)，除了作為中心的藝人外，還有眾多參與者，他們通過不斷地與藝人互動而獲取利益，是商業(yè)生態(tài)內(nèi)不容忽視的力量，我們嘗試在本文中對主要參與者進行分類。第一類我們將之統(tǒng)稱為“片方”，具體指電影、電視劇、綜藝節(jié)目等各品類影視項目的投資方、制作方、宣發(fā)團隊等與藝人就單個影視項目展開合作的主體；影視項目的拍攝、宣傳等各環(huán)節(jié)都需要有藝人的參與，片方也普遍希望通過藝人的影響力及其自帶的粉絲經(jīng)濟來為自己的影視項目帶來更大收益。第二類是廣義上的“藝人經(jīng)紀(jì)方”，具體指經(jīng)紀(jì)公司、藝人工作室等與藝人達成經(jīng)紀(jì)合作的主體；藝人與藝人經(jīng)紀(jì)方互為助推力，通過對藝人商業(yè)價值的不斷發(fā)掘來實現(xiàn)共贏。第三類是近年來新參與到藝人商業(yè)生態(tài)的玩家——“互聯(lián)網(wǎng)平臺”，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于藝人商業(yè)模式的挖掘形式多樣，如組織藝人參與線上線下活動、為藝人提供專屬宣傳頻道等；互聯(lián)網(wǎng)平臺的角色有可能與前兩類主體產(chǎn)生競合，既可能作為互聯(lián)網(wǎng)資本投資、制作影視項目，也可能通過《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等偶像養(yǎng)成網(wǎng)綜成為藝人經(jīng)紀(jì)方。我們將在本文中將以上各種類型的藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)的主要參與者統(tǒng)稱為“參與者”，參與者們同時聯(lián)結(jié)了商家、觀眾等其他群體，共同建設(shè)起了藝人商業(yè)生態(tài)。

　　為了實現(xiàn)藝人資源的優(yōu)化配置、促進藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)資源的合理流動，最終創(chuàng)造更大的價值從而實現(xiàn)利益共贏，藝人與各參與者需要頻繁互動、相互合作。

　　二、藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)的主流合作形式概覽

　　在藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)，藝人作為不可或缺的資源占據(jù)了毋庸置疑的中心地位，并不斷地受到各方拉攏，達成了各種形式的合作。通過觀察，我們將目前市場主流合作形式概括為以下三種類型。

　　第一種合作形式——“藝人元素商品化”，即藝人將其個人元素付諸藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)的各參與者進行商業(yè)性質(zhì)的使用。前述個人元素包括了藝人的姓名、藝名、聲音、肖像、作品及具有人格屬性的物品等能對消費者產(chǎn)生吸引力的個性化特征。參與者可以使用藝人個人元素生產(chǎn)彩鈴、輸入法等線上產(chǎn)品，亦可以生產(chǎn)玩偶、抱枕等線下產(chǎn)品；這些產(chǎn)品的個性化屬性會令人聯(lián)想到特定的藝人，從而令粉絲及對該藝人感興趣的用戶買單。在這種合作形式下，藝人通過對個人元素的授權(quán)獲得收入，各參與者可以通過線上線下產(chǎn)品的售賣獲取利益。

　　第二種合作形式——“藝人商業(yè)代理”，具體指藝人委托參與者為藝人尋找、接洽、介紹商業(yè)機會。根據(jù)不同類型的商業(yè)機會，我們可以將這種合作形式劃分為商業(yè)廣告代理、商業(yè)演出代理、影視節(jié)目代理等類型。在這種合作形式下，藝人通過參與者的資源獲得了更多的商業(yè)機會，而參與者亦可以通過撮合交易獲得一定的“中介費用”。

　　第三種合作形式——“藝人經(jīng)紀(jì)合作”，具體指參與者與藝人展開經(jīng)紀(jì)服務(wù)性質(zhì)的合作。此情況下，參與者的身份實際轉(zhuǎn)化為了藝人經(jīng)紀(jì)方，并可以按照其與藝人簽署的經(jīng)紀(jì)合同的具體約定，為藝人安排、策劃、接洽各類演藝活動。這種形式下參與者所獲得的權(quán)利將可能涵蓋了前兩種合作形式所能取得的權(quán)利之和，但參與者同樣也需承擔(dān)提供培訓(xùn)、演藝機會等各項義務(wù)。隨著文娛產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，目前開展這種合作形式的參與者中，除了華誼兄弟、英皇娛樂等傳統(tǒng)的大型經(jīng)紀(jì)公司，也有業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展的藝人工作室、垂直專業(yè)化公司以及互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺所控的藝人經(jīng)紀(jì)公司。經(jīng)紀(jì)合作的類型也隨著市場的不斷細(xì)化而產(chǎn)生很多分支，除了傳統(tǒng)的獨家全約合作外，也產(chǎn)生了藝人的原生經(jīng)紀(jì)公司將一部分或一段時間內(nèi)的經(jīng)紀(jì)權(quán)“讓渡”給新經(jīng)紀(jì)公司的“共享經(jīng)紀(jì)約”。

　　三、 藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)各合作形式的法律分析

　　對于以上三種主流合作形式，我們將嘗試分析其法律性質(zhì)，并進一步解構(gòu)各合作形式的適用場景及注意事項。

　　第一種合作形式“藝人元素商品化”的本質(zhì)為“商品化權(quán)”的授權(quán)使用。商品化權(quán)又稱形象權(quán)，是指將真人形象、動漫形象等付諸商業(yè)性使用的權(quán)利。商品化權(quán)發(fā)端于美國1953年的“海蘭”案，并逐漸被澳大利亞、加拿大、日本等國法院通過判例承認(rèn)[3]。雖然我國現(xiàn)行法律沒有商品化權(quán)這一概念，也沒有相關(guān)的法律體系，但司法實踐中商品化權(quán)侵權(quán)糾紛并不少見，法院通常采用包括人格權(quán)法、著作權(quán)法、商標(biāo)法及反不正當(dāng)競爭法在內(nèi)的綜合手段來予以保護。如在劉翔起訴《精品購物指南》一案中[4]，北京一中院終審判決中指出“精品報社在千期專刊的整體封面設(shè)計中，使劉翔肖像與購物節(jié)廣告產(chǎn)生一定的廣告性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性，從而使社會公眾產(chǎn)生‘劉翔為中友公司購物節(jié)做廣告’之有合理根據(jù)的誤解，進而使劉翔人格受到購物節(jié)廣告的商業(yè)化侵害。……構(gòu)成侵犯肖像權(quán)?！边@種合作形式較多應(yīng)用在商業(yè)廣告代言、品牌宣傳推廣及周邊衍生產(chǎn)品開發(fā)等商業(yè)場景之中。需注意的是，藝人與參與者的利益訴求通常存在一定的沖突——一方面，藝人希望通過細(xì)分其授權(quán)內(nèi)容的使用范圍，加強使用限制，從而深化藝人商業(yè)價值；另一方面，被授權(quán)人希望可以盡量擴大化使用藝人的授權(quán)內(nèi)容，降低使用限制。在這種沖突下，藝人元素商品化使用授權(quán)條款描述的嚴(yán)謹(jǐn)性與精準(zhǔn)度的重要性愈發(fā)凸顯。

　　第二種合作形式“藝人商業(yè)代理合作”的本質(zhì)為居間服務(wù)或委托代理，由此產(chǎn)生了兩類具體合作模式。第一類是居間服務(wù)，具體指參與者以自己的名義對外活動，向藝人提供訂立合同的機會，撮合交易；此時參與者實際為自由獨立的居間商，不受雇傭契約的約束，亦不參與藝人與商家之間的關(guān)系，最終達成的交易中的權(quán)利與責(zé)任歸屬于藝人與商家承擔(dān)；這種合作形式下，藝人與居間商的關(guān)系較為松散，大多為一次性業(yè)務(wù)往來，如無特殊約定，藝人也可以與第三方進行同質(zhì)性合作。第二類是委托代理，具體指參與者獲得藝人的明確授權(quán)成為代理商，以藝人利益為基礎(chǔ)展開代理活動；代理商將代藝人簽訂具體的商務(wù)合同，并需對代理活動負(fù)法律責(zé)任；這種合作形式中，藝人與代理商一般有固定的綁定關(guān)系，代理商可以依約獲得一定范圍內(nèi)的固定權(quán)限。無論哪類合作模式，都需要事先注意了解藝人已有的代言情況及代言競品限制等約束條件。如在張涵予雙向代言事件中，一汽轎車公司邀請張涵予作為奔騰T99轎車的形象代言人，并在轎車宣傳海報中使用了電影《中國機長》中張涵予的角色形象及影片元素，引起了《中國機長》片方博納影業(yè)的不滿[5]。由此可見，居間商或代理商在未了解藝人已有約束條件的情況下與藝人開展合作，容易導(dǎo)致輿論風(fēng)險及法律糾紛。

　　對于第三種合作形式“藝人經(jīng)紀(jì)合作”法律性質(zhì)的討論是一個較為復(fù)雜的問題，演藝經(jīng)紀(jì)合同作為《合同法》明文規(guī)定的十五類合同之外的無名合同，并無專門法律法規(guī)對其進行規(guī)范。對于演藝經(jīng)紀(jì)合同的法律性質(zhì)，理論界存在多種爭議，實務(wù)界主要存在“委托合同說”及“綜合性合同說”兩種觀點。由于實踐中的演藝經(jīng)紀(jì)合同對于藝人演藝事業(yè)的定義非常寬泛，除了接洽、安排演出外，往往還存在繁雜的姓名權(quán)、肖像權(quán)、著作權(quán)、鄰接權(quán)的使用、許可及藝人衍生商品及服務(wù)的開發(fā)、經(jīng)營等事項，各個部分緊密相連、密不可分，很難實現(xiàn)合同性質(zhì)的明確界定。因此我們傾向于認(rèn)為這種多種權(quán)利義務(wù)相結(jié)合的演出經(jīng)紀(jì)合同屬于包含了委托、行紀(jì)、居間、勞動、著作權(quán)等多種法律關(guān)系的綜合性合同[6]。在看到了藝人所能帶來的巨大商業(yè)價值后，參與者通常天然地希望通過成為藝人經(jīng)紀(jì)方來獲得盡可能多的權(quán)利。然而，一切命運的饋贈都早已在暗中標(biāo)好了價格，經(jīng)紀(jì)合作在為經(jīng)紀(jì)公司帶來更多權(quán)益的同時，也需要其承擔(dān)更多的責(zé)任與義務(wù)。經(jīng)紀(jì)公司有義務(wù)培養(yǎng)、宣傳、推廣藝人并為其提供策劃方案等，在這個過程中，需要付出大量的時間成本及商業(yè)代價，甚至需要為藝人量身打造經(jīng)紀(jì)公司的組織架構(gòu)、運作方式及工作模式等。然而，一旦經(jīng)紀(jì)公司花費了巨大心血養(yǎng)成的藝人因?qū)娣峙洹⒐ぷ靼才诺炔粷M而“出走”時，那么對于經(jīng)紀(jì)公司而言無疑是致命一擊。另一方面，經(jīng)紀(jì)合作為藝人帶來更多機會的同時，也需要藝人戴上“不自由”的枷鎖。藝人通過獲取經(jīng)紀(jì)公司豐富的資源來為自己拓展合作機會、提升知名度，并通過經(jīng)紀(jì)公司的專業(yè)化能力將自己從繁瑣的日常事務(wù)中解放出來，獲得更多的專心從事文藝創(chuàng)作工作的時間和精力。然而，在利益的沖突下，一旦雙方交惡，藝人可能會因之前在友好合作中所被忽視的點滴導(dǎo)致自己舉步維艱。2019年11月，吳青峰被前公司老板林暐哲指控侵權(quán)，林暐哲表示此前蘇打綠已將所有創(chuàng)作歌曲的著作權(quán)轉(zhuǎn)讓給自己。[7]對暫時以個人名義發(fā)展的吳青峰而言，詞曲著作權(quán)的歸屬可謂意義重大。由此可見，藝人經(jīng)紀(jì)合作對經(jīng)紀(jì)公司及藝人而言都具有著“緊箍咒”般的影響，不可片面地只看到利益而忽略為此需付出的代價。

　　四、藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)各合作形式的選擇要點

　　在藝人商業(yè)生態(tài)內(nèi)，不同的主體具有不同的利益訴求，各種合作形式其實并不存在高下之分，但存在是否更適合參與者的利益訴求的取舍。如果希望達到資源供給與需求的平衡，就需要各方主體在合作之前捋清合作目的，對投入、風(fēng)險、合作穩(wěn)定性等因素進行綜合性考量，從而選擇更為恰當(dāng)?shù)暮献餍问健?/p>

　　如果藝人與參與者并沒有長久的合作計劃，只是希望在特定產(chǎn)品或服務(wù)上進行曝光、宣傳，或進行一定程度的衍生品開發(fā)，那么藝人只需要按照實際市場開發(fā)規(guī)劃，將其個人元素授予相關(guān)的市場主體，滿足其商業(yè)化使用需求即可。

　　如果藝人希望在一段時間內(nèi)以各參與者為渠道，通過參與者的資源獲取更多的商機，但又不希望打破已有的經(jīng)紀(jì)合作，則藝人可以與這些參與者進行商業(yè)代理合作。

　　而在藝人經(jīng)紀(jì)合作中，藝人可以通過經(jīng)紀(jì)公司所掌握的豐富信息和專業(yè)服務(wù)能力評估自身價值，并在需求各異的廣告主、投資人、制作方、平臺方等主體之間進行藝人資源的優(yōu)化配置。但在這種合作形式下，作為演藝經(jīng)紀(jì)合同的雙方當(dāng)事人，藝人與經(jīng)紀(jì)公司均需遵守誠實信用原則，如實履行演藝經(jīng)紀(jì)合同中的各項承諾與保證。

　　楊陽 劉迪琨 曾祥智：《藝人商業(yè)生態(tài)法律觀察》，原文刊載于《科技·知產(chǎn)財經(jīng)》雜志2020年總第1期，第102-105頁。

　　結(jié)語

　　在這個“流量為王”的時代中，藝人的光環(huán)效應(yīng)成為了流量聚焦及引流的重要渠道，而流量已成為了眾多企業(yè)營銷的基石、交易的前提，甚至是盈利的核心。得藝人者得粉絲，得粉絲者得流量，得流量者得天下。因此以藝人為中心，片方、藝人經(jīng)紀(jì)方及互聯(lián)網(wǎng)平臺等主體共同參與，形成了藝人商業(yè)生態(tài)。各方主體頻繁互動，展開了藝人元素商品化、藝人商業(yè)代理及藝人經(jīng)紀(jì)等形式的合作。需注意的是，各方主體需要根據(jù)實際商業(yè)目的，在綜合考量風(fēng)險、成本等各因素的基礎(chǔ)上選擇較為適合的合作形式。

　　注釋：

　　1 見新華網(wǎng)：“2019中國電影亮出“成績單”：642.66億元票房創(chuàng)新高”，http://www.xinhuanet.com/fortune/2019-12/31/c_1125409827.htm. 

　　2 見百度百科：“粉絲經(jīng)濟”，https://baike.baidu.com/item/%E7%B2%89%E4%B8%9D%E7%BB%8F%E6%B5%8E.

　　3 見鄭立霞，“‘商品化權(quán)’ 想說愛你不容易——淺議作品名稱、作品中角色名稱所謂的‘商品化權(quán)’，中國知識產(chǎn)權(quán)，http://www.chinaipmagazine.com/journal-show.asp?2750.html. 

　　4 見北京市第一中級人民法院（2005）一中民終字第8144號判決書。

　　5 見經(jīng)濟觀察網(wǎng)：“‘中國機長’主演張涵予雙向代言引沖突 博納、一汽奔騰就合規(guī)問題互掐”，http://www.eeo.com.cn/2019/1023/367776.shtml. 

　　6 見刁云蕓、張全偉：“藝人單方解除演藝經(jīng)紀(jì)合同的法律應(yīng)對措施”，《山東科技大學(xué)學(xué)報》2019年04期。

　　7 見騰訊網(wǎng)：“吳青峰被前經(jīng)紀(jì)人林暐哲起訴：再大的恩情，都不及利益二字”，https://new.qq.com/omn/20191114/20191114A0734400.html.